2017-全景透视母婴人群消费特征与购物路径_27页_2mb

中国母婴人群研究总结

核心内容

本报告基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据，深入分析了中国母婴人群的消费特征与购物路径。报告涵盖了母婴人群的网购行为、品牌偏好、信息获取渠道、社交媒体使用习惯以及购物路径等多个方面。

主要观点

1. 网购是母婴人群的主要线上活动

• 妈妈们在网上活动的时间分配中，网购占据首位。
• 入店前平均浏览2.1个网站，平均有效浏览页面数为5.3个，平均浏览时长为6.3分钟。

2. 线上渠道逐渐逼近线下渠道

• 线下渠道购买占比为91.3%，线上渠道为85.7%。
• 花费占比方面，线下渠道为55.7%，线上渠道为44.3%。

3. 品牌是母婴人群关注的重点

• 无论是线上还是线下，消费者最关注的是品牌。
• 线下渠道中，大卖场/超市、大型购物中心、孕婴童用品专卖实体店是主要购买场所。
• 线上渠道中，官方旗舰店、亲民商城、自营品牌、综合购物网站、第三方卖家是主要购买平台。

4. 品牌间竞争的关键在于“安全”“放心”“省事”

• 妈妈们更倾向于选择能提供安全感、放心感和便捷服务的品牌。

5. 社交媒体是母婴人群的重要信息来源

• 亲朋好友推荐是获取新产品/新品牌信息的主要渠道（56.9%）。
• 电视广告（30.9%）、亲子育儿网站中的资讯（29.5%）是次要渠道。
• 妈妈们平均每周使用社交媒体4.9天，日到达率高达75.5%。

6. 微信朋友圈是信息分享的主要平台

• 67%的妈妈使用微信朋友圈分享信息。
• 关注的微信订阅号类型主要包括母婴用品品牌（48%）和亲子育儿类网站（47%）。

7. 网购路径多样化

• 妈妈们通常使用3.2个购物网站为孩子购买商品。
• 品牌旗舰店、孕婴童网上商城、自营店、品牌官方商城、第三方卖家、海外代购/直邮是主要购物平台。

8. 网购时间与购物车行为

• 每位妈妈在电商平台上平均一次花费17分钟。
• 人均购物车中产品数量为7.9，其中母婴产品占4.3，个人用品占1.6，家庭用品占4.1。

关键信息

• 调查范围：36个城市，10,100个样本。
• 数据来源：线上访问 + Meter。
• 网购入口：主要通过直接输入网址（82.6%）、搜索电商名称（44.3%）、其他网站链接（14.3%）和点击广告进入（8.2%）。
• 购物路径：品牌与平台结合，母婴人群倾向于使用多个平台进行购物。
• 信息获取：亲朋好友推荐、电视广告、亲子育儿网站是主要信息来源。
• 社交行为：妈妈们在社交媒体上主要发布孩子信息、与朋友互动、在线聊天、关注品牌和浏览育儿文章。
• 购物车行为：母婴产品在购物车中占比高，反映出母婴消费的集中性。

总结

本报告揭示了中国母婴人群的消费特征与购物路径，强调了品牌在消费者心中的重要地位，以及社交媒体在信息获取和互动中的关键作用。同时，报告指出线上渠道的崛起与线下渠道的互补性，为品牌提供了多渠道营销的参考依据。