2017-CTR_全景透视母婴人群消费特征与购物路径_27页_2mb

母婴人群消费特征与购物路径总结

核心内容

本报告基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据，分析了新时代母婴人群的网购特征、购物路径及品牌互动行为。重点探讨了母婴人群在消费决策中的行为模式、信息获取渠道和品牌偏好。

主要观点

• 网购是母婴人群线上活动的核心：母婴人群在日常线上活动中，网购占据首位，成为其主要的线上行为。
• 线上渠道逐渐逼近线下渠道：尽管线下渠道仍是主要购买途径，但线上渠道的使用率和花费占比正在迅速增长。
• 品牌是母婴人群关注的重心：无论线上线下，母婴人群更关注品牌的可信度和互动体验，尤其重视“安全”“放心”“省事”等关键词。
• 社交媒体是母婴人群的重要信息来源：母婴人群通过社交媒体获取育儿资讯、分享育儿经验，并关注母婴品牌。
• 母婴人群使用多个平台进行购物：平均使用3.2个购物网站为孩子购买商品，体现出多平台购物的习惯。
• 线上购物时间有限，但互动频繁：母婴人群在电商平台上平均每次购物花费17分钟，显示出较强的浏览和比较行为。
• 母婴人群的购物车包含多种商品：在购物车中，母婴产品、个人用品和家庭用品均有较高比例，体现出一站式购物需求。

关键信息

网购特征

• 线上活动时间分配：妈妈们将大部分时间用于网购，其次是搜索和视频观看。
• 线上搜索比例：接近半数的妈妈会在网上搜索母婴用品品牌和产品信息。
• 线上关键词搜索：母婴人群主要关注品牌和产品信息，如“安全”“放心”“省事”。
• 线上视频观看类型：母婴人群在视频网站上主要观看电视剧、经典影片、真人秀等节目。
• 社交媒体使用情况：
  • 平均每周使用社交媒体4.9天，日到达率高达75.5%。
  • 使用微信朋友圈分享信息的比例达67%。
  • 关注的微信订阅号类型主要包括母婴用品品牌和亲子育儿类网站。
• 网购入口：
  • 直接输入网址：占比最高，达44.3%。
  • 搜索电商名称：占比14.3%。
  • 其他网站链接：占比8.2%。
  • 点击广告进入：占比8.2%。
• 购物路径：
  • 妈妈们通常通过多个渠道获取信息，平均入店前浏览2.1个网站，有效浏览页面数为5.3个，浏览时长为6.3分钟。
  • 信息获取渠道包括亲朋好友推荐、电视广告、亲子育儿网站等，其中亲朋好友推荐占比最高，达56.9%。

购物行为分析

• 品牌偏好：母婴人群更倾向于在品牌旗舰店、孕婴童网上商城、自营店等正规渠道购买商品。
• 购物车构成：
  • 人均购物车中母婴产品数量占比最高。
  • 个人用品和家庭用品也占据一定比例，显示母婴人群的购物需求多样化。
• 消费者行为：
  • 母婴人群倾向于通过多个平台进行比较和选择，体现出较强的消费决策能力。
  • 妈妈们在网购过程中更注重品牌的互动性和服务体验。

总结

母婴人群的消费行为体现出对品牌高度依赖和对线上互动的重视。随着线上渠道的普及和品牌影响力的增强，母婴人群的购物路径和行为模式正逐步向线上转移。品牌需通过提升线上服务、加强社交媒体互动和提供多样化购物渠道，以满足母婴人群日益增长的消费需求。