20171010-天风证券-电商行业比较分析_苏宁能否赶超京东__20页_2mb

商业贸易：电商行业比较分析 - 苏宁能否赶超京东？

核心内容概述

本文从收入增长和盈利提升两个方面，对苏宁与京东进行了7个维度的对比分析，旨在探讨苏宁在电商行业中的竞争力及投资机会。目前苏宁市值为1300亿，京东为3685亿（截至2017年10月10日），分析指出苏宁具备向前追赶京东的实力和在新零售结合上超越京东的潜力。

收入增长分析

1. 是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入

• 线下流量优势：苏宁拥有4478家门店，天然聚集流量，线下布局有助于提升用户粘性。
• 线上流量布局：苏宁依托阿里导流，同时在体育赛事版权方面布局，具备显著的潜在流量优势。
• 用户群体特征：苏宁用户以男性为主，且下沉至三四线及农村市场，具备更强的价格敏感度和转化潜力。

2. 能否转化为用户并产生购买

• 价格策略：苏宁在3C和家电品类采取跟随+略低价格策略，促销力度高于京东，对价格敏感用户更具吸引力。
• 品类覆盖：京东在日用品类布局更优，而苏宁在3C和家电领域具有更高的用户转化能力。
• 用户行为：消费者在比价过程中仍会跨平台比较，尤其在高单价商品上，苏宁通过价格优势有望提高转化率。

3. 购买频率能否提升

• 高频品类：日用品和服装是提升购买频率的关键，京东在日用品领域有明显优势，而苏宁在此方面仍需加强。
• 苏宁尝试：苏宁通过便利店模式探索日用品销售，但短期内难以与京东竞争。

4. 能否实现第三方平台的有效增长

• 第三方平台潜力：苏宁和京东都希望通过平台业务实现流量变现，但苏宁在入驻资费和平台定位上有一定优势。
• 挑战：双方均面临流量变现的困难，苏宁的平台定位和流量属性限制了其第三方业务的扩张。

盈利提升分析

1. 毛利能否有效提升

• 苏宁优势：苏宁的毛利率高于京东，主要得益于家电业务的高毛利，3C品类毛利率较低但通过价格策略吸引流量。
• 京东劣势：京东自营毛利率较低，且受3C品类利润空间限制，难以显著提升。

2. 物流成本能否有效降低

• 苏宁优势：苏宁物流成本低于京东，且门店作为物流节点有助于降低仓储和配送成本。
• 京东劣势：京东物流成本高，主要由于人工和租金，且租赁仓储占比高，难以实现成本优化。

3. 费用率能否有效控制

• 双方相似：苏宁和京东在费用控制方面基本一致，未来都需加强研发投入，销售费用在流量下降时难以显著减少。

关键结论

• 苏宁潜力：苏宁在新零售结合、线下流量、物流成本控制等方面具备赶超京东的潜力。
• 京东挑战：京东的盈利更多依赖于平台业务，而自营业务的盈利则取决于产品组合的优化。
• 投资机会：苏宁目前估值较京东有明显折价，长期趋势向好，具备良好投资机会。
• 风险提示：线上、线下调整升级效果不达预期可能影响苏宁的增长。

总结

苏宁在收入增长和盈利提升方面具备显著潜力，尤其是在流量导入、物流成本控制和价格策略上。尽管在某些品类如日用品和服装上仍落后于京东，但通过新零售布局和第三方平台拓展，有望在未来实现对京东的超越。当前苏宁的估值较京东折价，表明其具备良好的投资机会，但需关注其线上线下调整效果及流量变现能力的提升。