2017-申银万国-零售行业深度研究：回归“电商”本质，苏宁方能胜出_35页_1mb

网络购物与电商发展趋势分析总结

核心内容

1. 第四次零售革命已来临，以网络购物为代表的无店铺零售正在引领零售业发展新方向。
2. 网络购物呈现新形势、新趋势，其发展速度从“高速”降为“快速”。
3. 长期来看，物流供应链是电商发展的关键因素。
4. 回归“电商”本质，看好苏宁易购和亚马逊在未来的竞争优势。

主要观点

1. 网络购物是第四次零售革命

• 网络购物突破了传统零售的时空限制，成为零售业发展的主流趋势。
• 我国网购交易额增长迅速，但渗透率仍低于美国等成熟市场。
• 美国TOP10电商中，仅1家为纯电商，其余均结合线下业务，显示电商与线下融合的趋势。

2. 网购对不同品类冲击不一

• 服装鞋帽和家电3C是我国网购最大的两个品类，交易额均在2000亿元左右。
• 图书音像和化妆品的网购渗透率最高，分别为24.1%和16.7%。
• 美国在家电、图书音像、服装类的渗透率分别为15.2%、13%、6.1%，明显低于我国。

3. 网购增速下降，B2C模式逐渐成为主流

• 从2011年至2019年，网络零售交易额预计从7734亿元增长至3.35万亿—5.05万亿元。
• 网购交易额占零售总额比重预计提升至9.7%—14.7%，年均复合增长率在20.1%—26.4%。
• B2C模式在2012年第二季度占比已达33.3%，预计未来将继续增长。

4. 电商盈利模式与财务特征

• 平台类电商：如淘宝、eBay，主要盈利模式是赚取服务费或佣金，具有“高毛利率+高费用率+高利润率”的特征。
• 自主销售类电商：如苏宁易购、京东，通过赚取购销差价或收入分成盈利，需承担商品管理与运营成本。

5. 物流供应链是电商核心竞争力

• 物流费用是电商最大的支出，直接影响盈利。
• 亚马逊物流费用率仅为9%，远低于我国电商的13%。
• 自建物流体系可降低费用率并提升服务质量，但增加现金流压力。

6. 未来电商格局将呈现“四分天下”

• 大型B2C自建SCM平台：如京东、亚马逊，具有较强的供应链能力。
• 传统零售与电商结合的SCM平台：如苏宁，具备线上线下一体化优势。
• 垂直产业电商SCM平台：如钢铁、化工等领域的电商平台，正在兴起。
• 大淘宝体系整合的SCM平台：依托淘宝的物流体系，服务于天猫和淘宝。

关键信息

电商竞争的核心要素

• “电”的方面：电商需具备良好的网站设计、网络营销、物流配送等能力。
• “商”的方面：需具备对商品组合、品牌管理、价格策略等的深刻理解。

各电商平台的财务特征

• 苏宁易购：

  • 在“商”的方面具有明显优势，如采购、物流、资本和管理。
  • 在“电”的方面起步较晚，但技术能力逐步提升。
  • 长期最有可能胜出。

• 京东：

  • 在“电”的方面具有先发优势，市场份额和规模领先。
  • 在“商”的方面存在短板，如缺乏主流品牌支持和系统化管理。
  • 融资与物流体系的成功是其能否胜出的关键。

• 亚马逊：

  • 技术研发能力强，拥有最一流的物流自动化系统。
  • 在“商业本质+技术本质”方面结合紧密，具有明显竞争优势。
  • 未来前景被看好。

• 当当网：

  • 战略定位与竞争策略错配，错失发展良机。
  • 品类单一，物流外包，无法享受规模效应。
  • 财务表现不佳，净利润率长期为负。

网购增长与趋势

• 移动网购发展迅猛，增速连续6个季度保持在300%—500%。
• 移动网购交易额已超过一家大型百货公司全年销售额。
• 未来2-3年将迎来移动网购爆发期，影响电商发展格局。

电商盈利模式比较

结论

• 电商行业正处于从“模式探索期”向“成长整合期”过渡。
• 物流供应链能力是决定电商长期竞争力的核心。
• 回归“商业本质”和“技术本质”，提升技术能力与商品经营能力，是电商胜出的关键。
• 苏宁易购和亚马逊具备更强的综合能力，未来最具发展潜力。