轻工制造行业深度报告：由美的集团营销架构变革看顾家渠道转型-20210924-首创证券-27页_1mb

顾家家居渠道转型与美的集团营销变革分析总结

核心内容

本报告通过分析美的集团的营销架构变革，探讨顾家家居的渠道转型路径，并指出其在家具行业营销模式上的创新性和探索性。整体来看，美的与顾家在发展路径上具有相似之处，如多品类布局、全球化视野和职业经理人制度，但在成长节奏上存在差异，主要体现在赛道成熟度、行业格局及渠道结构等方面。

主要观点

1. 美的集团营销架构变革

• 分级代理模式（1968-2007）：美的抓住改革开放和住房制度改革的契机，通过“分-合-分-合”的改革逐步实现组织架构优化和管理效率提升。
• 区域销售公司模式（2007-2012）：2008-2012年，美的从单一产品事业部制转变为“产品事业部+营销事业部”模式，强化了营销职能与渠道管理的整合。
• 事业部模式（2012-今）：2013年至今，美的实行“去中心化、去权威化、去科层化”的组织改造，推动“T+3”模式，实现从“以产定销”到“以销定产”的转变，显著提升产研效率和运营能力。

2. 顾家家居渠道变革

• 事业部模式（2014-2018）：顾家借鉴美的经验，建立事业部制度，探索“经营体”模式，提高管理效率和决策速度。
• 区域零售中心模式（2018-今）：2018年起，顾家设立区域零售中心，将组织结构升级为“营销事业部+区域零售中心+经销商”，实现营销与渠道管理职能前置，提升终端销售和服务能力。
• 线上渠道拓展：顾家注重线上渠道建设，持续优化电商战略，2016-2020年在天猫双十一住宅家具品牌榜中名列前茅，线上销售增长显著。

关键信息

发展路径之“同”

• 多品类布局：美的从电风扇切入家电领域，逐步拓展至空调、电机、电饭煲、冰箱、洗衣机、机器人及自动化系统等；顾家以沙发起家，拓展至软床、床垫、定制家具、红木家具等，实现横向一体化发展。
• 全球化视野：美的与顾家均具备全球市场布局，海外收入占比近四成，积极拓展海外市场，优化供应链体系。
• 职业经理人制度：美的与顾家均引入职业经理人，提升治理效率和管理水平，实现所有权与经营权的分离。

成长节奏之“异”

• 赛道差异：中国家电行业相对成熟，更新需求为主；而家具行业尚处发展期，以地产引致需求为主。
• 行业格局差异：家电行业集中度较高，如空调、冰箱、洗衣机CR3超过70%；而家具行业集中度较低，如室内家具CR3仅为7.7%。
• 渠道结构差异：家电行业电商渠道占比高，2020年达50.8%；家具行业电商渠道占比相对较低，仅16.2%，家居家装专卖店仍为主渠道。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 房地产市场大幅波动
• 中美贸易摩擦风险
• 全球“新冠”疫情反复风险

总结

顾家家居的渠道变革借鉴了美的集团的先进经验，从事业部模式向区域零售中心模式转型，显著提升了营销效率和终端服务能力。同时，顾家积极拓展线上渠道，推动品牌在电商平台上持续高增长。随着家具行业的发展，顾家的渠道创新和营销模式转型将为其带来新的增长机遇，具有广阔的发展前景。