由美的集团营销架构变革看顾家渠道转型_27页_2mb

家居消费新时代：美的与顾家营销变革对比分析总结

核心内容概览

本报告通过分析美的集团的营销架构变革，探讨顾家家居的渠道转型路径，认为顾家家居在营销模式上已从事业部制度向区域零售中心模式成功转型，具有创新性和探索性。同时，报告指出，中国家电行业相较于家具行业已相对成熟，而家具行业仍处于发展期，主要依赖地产引致需求。报告还分析了两家企业在发展路径、成长节奏及渠道结构等方面的相似与差异，并指出其在组织结构优化和数字化转型方面取得的进展。

主要观点

1. 发展路径之“同”

• 多品类布局：美的和顾家均从单一品类向多品类发展，通过不断拓展产品线实现品牌力和收入规模的提升。

  • 美的从电风扇切入家电领域，逐步发展为涵盖智能家居、机电、暖通、机器人及医疗等领域的综合型集团。
  • 顾家从沙发起家，拓展至软床、床垫、定制家具、红木家具等，形成多品类均衡发展的格局。

• 全球化视野：两家公司均具有全球化的战略布局，海外收入占比接近40%。

  • 美的在全球拥有200多家子公司、28个研发中心和32个主要生产基地，业务覆盖200多个国家和地区。
  • 顾家产品远销120余国，拥有6000多家品牌专卖店，出口业务稳步增长。

• 职业经理人制度：两家企业均引入职业经理人制度，推动管理现代化与家族企业治理结构优化。

  • 美的通过长期的事业部运作，培养了大批职业经理人，形成稳定的高层管理团队。
  • 顾家在2012年引入职业经理人团队，实现所有权与控制权分离，提升治理效率。

2. 成长节奏之“异”

• 赛道差异：

  • 家电行业已相对成熟，更新需求成为主要来源。
  • 家具行业仍处于发展期，主要依赖新房需求，存量房更换需求占比小。

• 行业格局差异：

  • 家电行业集中度较高，2020年空调、冰箱、洗衣机CR3均超过70%。
  • 家具行业集中度较低，室内家具CR3仅为7.7%，且近十年仅提升4.36个百分点。

• 渠道发展差异：

  • 家电行业电商渠道发展迅速，2020年电商占比达50.8%。
  • 家具行业电商渠道发展较慢，2020年电商占比仅16.2%，线下渠道仍占主导。

关键信息

1. 美的营销架构变革历程

• 分级代理模式（1968-2007）：美的抓住改革开放和住房制度改革机遇，逐步实现从“分-合-分-合”的组织结构改革，提升管理效率。
• 区域销售公司模式（2007-2012）：美的向“产品事业部+营销事业部”模式转变，提升渠道整合能力。
• 事业部模式（2012-今）：美的进一步扁平化组织架构，推动“T+3”变革和“去中心化、去权威化、去科层化”改革，提升产研效率和市场反应速度。

2. 顾家渠道变革历程

• 事业部模式（2014-2018）：顾家借鉴美的经验，建立事业部制度，探索“经营体”模式，提升管理效率。
• 区域零售中心模式（2018-今）：顾家将组织结构升级为“营销事业部+区域零售中心+经销商”，强化终端渠道资源协同，提升门店效率。
• 线上渠道拓展：顾家自2011年发展电商渠道，2020年天猫旗舰店销售额同比增长46.1%，线上营销成效显著。

3. 行业对比与启示

• 家电行业与家具行业在发展阶段、产品属性及渠道结构上存在显著差异。
• 家电行业更注重标准化和效率，而家具行业强调个性化与定制化。
• 顾家家居的渠道转型为家具行业提供了新的发展方向，其区域零售中心模式有助于提升终端销售和服务能力。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 房地产市场大幅波动
• 中美贸易摩擦风险
• 全球“新冠”疫情反复风险

附录：图表与数据参考

• 图1：美的与顾家品类拓展大致路径
• 图2：美的分产品收入结构
• 图3：顾家家居分产品收入结构
• 图4：美的分区域收入结构
• 图5：顾家家居分区域收入结构
• 图6：美的集团股权结构（2021H1）
• 图7：顾家家居股权结构（2021H1）
• 图8：中国不同家电品类每百户拥有量走势
• 图9：2020年主要家电品类每百户拥有量
• 图10：中国主要家电品类新增需求占比
• 图11：中国家电/家具行业限额以上批发和零售业零售额及增速
• 图12：中国家具制造业营业收入与商品房交房增速强相关
• 图13：床垫需求中来自新房需求占比超过60%
• 图14：中国市场零售份额CR3
• 图15：中国空调、室内家具等10年CR3提升幅度
• 图16：中国家电产品销售渠道结构
• 图17：中国室内家具零售渠道结构
• 图18：1968-2007年我国城镇化率
• 图19：1968-2007年我国人均GDP及增速
• 图20：1999-2007年我国商品房（住宅）竣工面积
• 图21：1999-2007年我国商品房（住宅）销售面积
• 图22：1992-2007年美的电器营业收入及增速
• 图23：1992-2007年美的电器归母净利润及增速
• 图24：2008-2012年我国城镇化率
• 图25：2008-2012年我国人均GDP及增速
• 图26：2008-2012年我国商品房（住宅）竣工面积
• 图27：2008-2012年我国商品房（住宅）销售面积
• 图28：我国洗衣机、冰箱、家用空调内销量及增速
• 图29：2008-2012年美的电器营业收入及增速
• 图30：2008-2012年美的电器归母净利润及增速
• 图31：2013-2019年我国城镇化率
• 图32：2013-2020年我国人均GDP及增速
• 图33：2013-2020年我国商品房（住宅）竣工面积
• 图34：2013-2020年我国商品房（住宅）销售面积
• 图35：2013-2020年我国居民消费结构
• 图36：中国实物商品网上零售额占比提升
• 图37：中国手机网民规模已经达到9.86亿人
• 图38：家电行业线上市场零售额规模呈上升态势
• 图39：家电行业线上市场份额不断提升
• 图40：2013-2020年美的集团营业收入及增速
• 图41：2013-2020年美的集团归母净利润及增速
• 图42：顾家家居“经营体”模式
• 图43：顾家家居区域零售中心模式
• 图44：顾家家居营业收入及增速
• 图45：顾家家居归母净利润及增速
• 图46：顾家家居区域零售中心及门店信息化建设有效驱动单店效率提升
• 图47：公司天猫旗舰店单月销售额情况
• 图48：公司天猫旗舰店累计销售额持续高增
• 表1：美的与顾家发展路径之“同”与成长节奏之“异”
• 表2：美的与顾家海外产能布局情况
• 表3：美的集团现任核心高管及其他重要人员
• 表4：顾家家居现任核心高管及其他重要人员
• 表5：美的事业部改革主要事件
• 表6：美的向“产品事业部+营销事业部”模式转变
• 表7：美的断腕式变革引领新一轮发展
• 表8：美的多品类家电产品线上份额均占据市场第一
• 表9：顾家家居2016-2020年在天猫双11住宅家具品牌榜中名列前茅