深度报告-20220602-首创证券-轻工制造行业深度报告_由海外家居龙头蝶变看中国家居消费场景变迁_47页_5mb

中国家居消费场景变迁及龙头企业分析总结

核心内容

本报告深入分析了全球主要国家家具消费场景的变迁及海外家居行业龙头企业的转型历程，旨在为中国家居消费趋势与企业成长提供参考。通过对比分析，报告指出中国家居消费场景正逐步向C端零售转移，未来C端渠道将为家具企业发展的重点。

---

主要观点

1. 消费特征：低频&非刚需，获客引流能力为决胜关键

• 家具消费具有低频次、非必需的特点，与房地产市场高度相关。
• 中国家具消费频次低于欧美日韩等国家，但未来有望继续提升。
• 家具市场集中度较低，尤其是室内家具和床垫，相比欧美市场提升速度更快。

2. 时代特征：定制化、场景化及一站式特点凸显

• 中国人均住宅面积较小，定制家具因节省空间和便于收纳而广受欢迎。
• 家具消费呈现场景化和一站式需求，消费者更加注重家装风格的搭配和整体体验。
• 80/90后逐渐成为家具消费主力，推动家居消费向“个性消费”发展。

---

关键信息

海外家居消费场景变迁

欧洲

• 家具零售以实体店为主，宜家通过平价、多品类、线上线下融合及高频消费带动低频消费成为全球家具零售龙头。
• 欧洲家具市场整体趋于成熟，增速放缓，线上电商渠道增长显著。

美国

• 家具市场以成品家具为主，家得宝和劳氏等企业通过“轻生产，重渠道”模式崛起。
• 家得宝通过数字化转型实现线上线下协同发展，提升运营效率。

日本

• 家具行业在90年代后步入衰退，宜得利通过“低频变高频”策略，提升家居饰品占比，优化渠道布局。
• 宜得利注重成本控制，通过海外生产、仓储数字化等手段实现盈利增长。

韩国

• 家居消费重心从toB转向toC，汉森通过全渠道布局和灵活调整渠道重心，有效穿越地产周期。
• 家具消费更注重空间利用率，定制家具需求增长迅速。

---

中国家居消费场景变迁

行业背景

• 当前我国家具需求仍以新房拉动为主，但存量房翻新需求潜力巨大。
• 预计至2030年，存量房翻新需求将占整体家居消费的50%以上。

家具消费场景演变

• 80年代：展销会成为主流渠道。
• 90年代：家居卖场快速扩张，线下渠道百花齐放。
• 00年代：卖场成为主要销售渠道，消费流量集中。
• 10年代：流量入口趋于分散，全渠道、多品类融合成为主流趋势。

---

投资建议

• 推荐全渠道全品类布局的龙头企业：欧派家居、顾家家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜。
• 推荐品牌力深厚、数字化升级与线上线下渠道融合的建材家居卖场龙头：居然之家、美凯龙。

---

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 房地产销售不及预期
• 新冠疫情反复
• 城镇化进程不及预期
• 下游需求疲弱

---

海外家居龙头蝶变启示

• 欧洲：宜家通过价格优势、多品类布局、线上线下融合和高频消费带动低频消费，成为全球龙头。
• 美国：家得宝与劳氏通过“一站式购物”、仓储式零售和数字化转型占据市场主导地位。
• 日本：宜得利通过产品结构优化、渠道拓展及成本控制策略实现逆势增长。
• 韩国：汉森通过全渠道布局和灵活调整渠道重心，有效应对市场变化。

---

中国家居消费趋势展望

• C端零售渠道将长期主导，尤其是二手房和存量房翻新市场。
• 数字化转型和全渠道布局是未来家居企业竞争的关键。
• 定制化与场景化将成为主流趋势，推动家居消费体验升级。

---

未来增长极

• 随着城镇化进程放缓和房地产市场调整，存量房翻新需求将逐步释放。
• 线上电商与线下卖场融合，推动消费场景多元化。
• 全屋定制和一站式服务将成为家居消费的重要增长点。

---

总结

本报告通过分析海外家居消费场景变迁及龙头企业转型路径，揭示了中国家居消费趋势。随着消费结构升级，C端零售渠道的重要性日益凸显，数字化转型和全渠道布局成为企业突破的关键。未来，中国家居企业需关注存量房翻新市场，推动定制化和场景化消费，以提升竞争力。