深度报告-20210924-首创证券-轻工制造行业深度报告_由美的集团营销架构变革看顾家渠道转型_27页_2mb

顾家家居渠道变革与美的集团营销架构变革分析总结

核心观点

本报告通过分析美的集团的营销架构变革，探讨顾家家居的渠道转型路径。我们认为顾家家居已从事业部制度向区域零售中心模式成功转型，变革效果逐步显现，具备创新性和探索性，有望在家具行业零售渠道转型中取得突破。

一、他山之石：美的为顾家提供借鉴

1.1 发展路径之同

• 多品类布局：美的和顾家均从单一品类拓展为多品类，实现横向一体化发展，提升品牌力和收入规模。
  • 美的从电风扇切入家电领域，逐步扩展至空调、电机、冰箱、洗衣机等，2017年收购库卡机器人，2021年涉足医疗器械。
  • 顾家从沙发起家，拓展至软床、床垫、配套产品、定制家具、红木家具等，形成多品类均衡发展。
• 全球化视野：两家公司均具有全球布局，海外收入占比近四成。
  • 美的拥有200家子公司、28个研发中心、32个主要生产基地，覆盖200多个国家和地区。
  • 顾家产品远销120多个国家和地区，拥有6000多家品牌专卖店，2020年海外收入占比37%。
• 职业经理人制度：美的和顾家均引入职业经理人，实现所有权与经营权的分离。
  • 美的已形成成熟的职业经理人管理体制，高层管理团队均为内部培养。
  • 顾家自2012年起引入职业经理人，提升治理能力，与大股东战略协同。

1.2 成长节奏之异

• 赛道差异：
  • 家电行业相对成熟，更新需求成为主要来源。
  • 家具行业尚处发展期，以地产引致需求为主。
• 行业格局差异：
  • 家电行业集中度较高，CR3超过70%。
  • 家具行业集中度较低，CR3仅为7.7%。
• 渠道差异：
  • 家电电商渠道占比由2006年0.3%提升至2020年50.8%。
  • 家具电商渠道占比由2006年0.1%提升至2020年16.2%，专卖店仍为主渠道。

二、美的营销架构变革回顾

2.1 分级代理模式（1968-2007）

• 背景：改革开放与住房制度改革推动市场发展。
• 变革：从“分-合-分-合”模式中逐步建立事业部制度，提升管理效率。
• 成果：1997年首次事业部改造，1998-2000年总营收年均增长50%以上。

2.2 区域销售公司模式（2007-2012）

• 背景：城镇化率提升，房地产市场持续向好，“家电下乡”政策刺激需求。
• 变革：向“产品事业部+营销事业部”模式转变，实现资源整合。
• 成果：2008-2012年总营收年复合增速10.71%，归母净利润年复合增速35.45%。

2.3 事业部模式（2012-今）

• 背景：城镇化率提升，经济增长质量提高。
• 变革：推行“T+3”模式、去中心化改革、三层架构体系。
• 成果：2013-2020年总营收年复合增速13.21%，归母净利润年复合增速26.28%。

三、顾家家居渠道变革路径

3.1 事业部模式（2014-2018）

• 背景：公司品类延展，需提升管理效率。
• 变革：借鉴美的经验，建立事业部制度，探索“经营体”模式。
• 成果：2014年启动“经营体”模式，整合经销商资源，提升管理效率和物流配送能力。

3.2 区域零售中心模式（2018-今）

• 背景：渠道管理职能前置，提升终端服务能力。
• 变革：设立区域零售中心，将组织结构升级为“营销事业部+区域零售中心+经销商”。
• 成果：公司拥有15个区域零售中心，提升门店运营效率，推动单店效率提升。

3.3 构建立体营销网络，注重线上渠道拓展

• 背景：电商发展迅速，线上渠道成为增长点。
• 变革：构建线上线下联动的立体营销网络，强化品牌影响力。
• 成果：天猫双十一表现突出，2016-2020年多次进入住宅家具品牌榜TOP5，线上渠道持续高增长。

四、总结

顾家家居通过借鉴美的集团的营销架构变革经验，逐步完成从事业部制度向区域零售中心模式的转型，强化渠道管理与终端服务，提升运营效率。公司注重线上渠道拓展，实现多品类协同增长，未来随着渠道改革的进一步深化，有望在家具行业迎来新的增长高峰。

五、风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 房地产市场大幅波动
• 中美贸易摩擦风险
• 全球“新冠”疫情反复风险