2011-易观_淘宝网家居品类季度监测报告2010Q4_49页_2mb

淘宝网家居品类季度监测报告 2010Q4 总结

核心内容

本报告基于易观国际与淘宝网的合作，对2010年第四季度中国家居网上零售市场进行了全面监测与分析，重点包括整体市场、淘宝家居市场及细分品类的交易数据、用户行为和市场趋势。

主要观点

• 市场增长迅速：2010年第四季度中国网上零售市场规模达到1728亿元，同比增长29%。全年网上零售市场规模翻番，达到5200亿元，同比增长106%。
• 家居市场表现亮眼：2010Q4家居类商品网上零售交易规模达到180亿元，其中淘宝网家居交易规模为91.73亿元，同比增长255%。家居类商品购买人数达4202万人，同比增长440%。
• 装潢类交易规模最大：2010Q4淘宝家居细分品类中，装潢类商品成交金额最高，达27.12亿元，其次是家具类（18.12亿元）和床上用品类（15.36亿元）。
• 用户行为差异显著：不同家居细分品类在用户关注、搜索和成交行为上存在明显差异，如“居家日用/收纳/礼品”类用户转化率高，而“家具/家具定制/宜家代购”类转化率较低。
• 市场集中度低，品牌机会大：家具类商品品牌市场集中度较低，前15名品牌市场份额仅为4.39%，其中林氏木业占据1.21%；装潢类商品品牌集中度同样较低，前15名品牌市场份额为10.77%，科勒、欧普等品牌占据主导。
• 区域分布集中：淘宝家居交易主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海发达省份，这些地区不仅买家数量多，而且卖家集中，占全国交易额的大部分。
• 淘宝家居发展迅速：淘宝家馆的推出标志着淘宝家居进入垂直专业化和服务化阶段，为家居电商提供了更多发展机会。

关键信息

宏观市场数据

• 2010Q4中国网上零售市场规模为1728亿元，同比增长29%。
• 2010年全年网上零售市场规模达5200亿元，同比增长106%。
• 家居类商品网上零售交易规模达180亿元，占整个网上零售市场的约10.4%。

淘宝家居市场数据

• 2010Q4淘宝家居交易规模为91.73亿元，全年突破200亿元。
• 各细分品类成交金额排名为：装潢类（27.12亿元） > 家具类（18.12亿元） > 床上用品类（15.36亿元）。
• 成交人数最多的品类是“居家日用/收纳/礼品”，达1195.94万人；最少的是“家具/家具定制/宜家代购”，仅267.74万人。
• “居家日用/收纳/礼品”类商品转化率最高，为22.64%；“家具/家具定制/宜家代购”类转化率最低，为1.13%。
• 客单价最高的品类是“家具/家具定制/宜家代购”（676元），最低的是“居家日用/收纳/礼品”（83元）。

分细品类数据

家具/家具定制/宜家代购

• 成交人数：267.74万
• 关注次数：36036.88万次
• 搜索次数：11471.18万次
• 成交金额：18.12亿元
• 成交笔数：407.78万笔
• 买家地域分布：广东、浙江、江苏为前三
• 买家年龄分布：25-29岁和30-34岁为主要消费群体
• 买家性别分布：女性占比57%，男性占比43%
• 卖家地域分布：广东、浙江、江苏占全国交易金额的60%以上
• 卖家信用等级：四钻卖家成交最多，五星级和淘宝商城卖家紧随其后

装潢/装潢品

• 成交人数：570.18万
• 关注次数：47552.38万次
• 搜索次数：15214.81万次
• 成交金额：27.12亿元
• 成交笔数：1377.64万笔
• 买家地域分布：浙江、广东、江苏为前三
• 买家年龄分布：30-34岁为主要消费群体
• 买家性别分布：男性占比54%，女性占比46%
• 卖家地域分布：广东、上海、浙江占全国交易金额的60%以上
• 卖家平均商品成交单价：新疆、香港、重庆为前三
• 热销品牌：科勒、欧普、西门子、九牧等品牌占据市场主导地位

研究发现与建议

• 市场潜力大：淘宝家居交易规模占整个淘宝网交易额的5.3%，相比服装类商品（518.7亿元）仍偏低，但增长迅速，未来有较大发展空间。
• 用户行为特征：家居类商品用户关注和搜索行为与商品种类密切相关，标准化程度高的商品转化率较高，非标定制商品转化率较低。
• 品牌集中度低：家具和装潢类商品品牌集中度较低，市场分散，为品牌商提供了广阔的市场机会。
• 区域集中度高：家居交易主要集中在沿海发达省份，未来随着市场拓展，交易将逐步向全国扩散。
• 建议：针对转化率低的非标定制商品，淘宝家居商家应加强客户关系维护，提供个性化解决方案；同时，家居品牌商可借助淘宝平台发展，提高品牌知名度。

附录信息

• 研究范畴：电子商务 - 网上零售
• 研究对象：淘宝网
• 研究方法：一手数据（淘宝网经营数据） + 二手数据（行业公开信息、专家观点、政府数据）
• 研究定义：
  • 关注人数：浏览过某个行业、产品和品牌的买家总数
  • 关注次数：某个行业、产品和品牌的页面浏览总数
  • 搜索次数：使用关键字搜索品牌、产品的次数
  • 成交笔数：某个行业、产品和品牌的订单总数
  • 成交商品数：某个行业、产品和品牌的商品交易总数
  • 客单价：注册用户平均购买的商品金额（销售额/注册用户数）

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