20220216-国信证券-海外化妆品企业运营观察_产品升级_渠道优化_叠加多品牌驱动_国际美妆巨头稳步复苏_15页_1mb

证券研究报告总结：国际美妆巨头2021年业绩复苏与运营策略

核心内容

2021年，全球主要国际美妆集团均实现不同程度的业绩复苏增长，尤其在中国市场表现突出。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、宝洁、资生堂、科蒂、联合利华及强生等集团通过产品升级、渠道优化和多品牌战略推动了业绩增长。其中，欧莱雅集团销售额达2345亿元，同比增长16.1%，创14年来最强增长；雅诗兰黛集团总销售额达1127.8亿元，同比增长24%，创近三年新高；LVMH集团美妆业务增速达27%，成为增速最快的企业。国际美妆集团在中国市场均取得双位数增长，表明中国市场已成为全球增长的核心驱动力。

主要观点

1. 产品升级与创新

• 功效护肤时代来临：国际品牌通过加强功效性原料研发，推出具有科技含量的产品，满足消费者对高效护肤的需求。
• 研发投入高：欧莱雅研发费用率常年保持在3%以上，资生堂等品牌也在提升研发投入。
• 明星产品带动增长：如欧莱雅的“小黑瓶”、雅诗兰黛的海蓝之谜、宝洁的SK-II等，通过产品创新和提价策略应对成本上升。

2. 品牌策略

• 多品牌矩阵建设：国际品牌通过收购和剥离，优化品牌结构，聚焦高增长业务。
• 高端化转型：集团通过重点发展高端护肤和彩妆品牌，如CPB、NARS、SK-II、兰蔻、赫莲娜等，提升品牌溢价能力。
• 品牌瘦身与聚焦：部分品牌关停低效品牌，如雅诗兰黛关停BECCA，资生堂出售美发业务，以集中资源发展核心业务。

3. 渠道优化与电商驱动

• 电商成为增长核心：各集团均提到电商渠道对业绩的显著贡献，欧莱雅电商销售额占比达28.9%，雅诗兰黛线上渠道增长最快。
• 数字化转型：通过大数据、人工智能等技术提升运营效率，优化消费者体验，如虚拟试妆功能。
• 多渠道布局：品牌积极拓展线上平台，如天猫、京东、唯品会，同时优化线下渠道，提升整体销售表现。

关键信息

业绩表现

• 欧莱雅：2021年销售额322.8亿欧元，约合2347亿元人民币，同比增长15.3%；高档化妆品部门增长最快，占比集团营收三分之一。
• 雅诗兰黛：2021年全年销售额1127.8亿元，同比增长24%；2022财年Q2销售额351.44亿元，同比增长14.14%。
• 宝洁：2021财年销售额4836.5亿元，同比增长7.28%；美妆业务增长得益于SK-II等高端品牌的带动。
• 资生堂：2021年销售额约51.31亿美元，同比增长2.32%；中国区销售额增长16.5%，占集团业务比例达26.6%。
• LVMH集团：2021年美妆业务营收476.5亿元，同比增长25.91%；亚太地区营收199.34亿元，占业务比例42%。
• 联合利华：美妆/个护业务营收1585.25亿元，同比增长3.8%；电商渠道销售额增长44%，成为增长亮点。
• 强生：2021年美妆业务营收929.9亿元，同比增长4.1%；剥离消费者健康业务，成立新上市公司。

中国市场表现

• 增长中心：中国成为多个国际美妆集团的增长核心，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等。
• 电商推动：电商渠道销售额在各集团中占比显著，尤其是天猫、京东等平台。
• 品牌矩阵扩展：欧莱雅在中国引入约12个新品牌，推动市场增长；雅诗兰黛加大线上营销，提升品牌影响力。

国内品牌发展建议

• 贝泰妮：2021年预计归母净利润8.2亿至8.9亿元，同比增长50.87%至63.75%；产品端持续推新，渠道端布局多平台，有望实现量价齐升。
• 珀莱雅：2021年预计实现营收和利润双20%以上增长，推进多品牌战略，加强电商与新媒体营销。
• 上海家化：2021年预计营收76.6亿元，同比增长9%；归母净利润6.55亿元，同比增长52%；产品升级和渠道拓展有望带来中长期增长。
• 水羊股份：2021年预计EPS为0.55元，2023年为1.33元；推进“四双战略”，优化品牌结构，布局兴趣电商。

风险提示

1. 疫情反复可能影响零售销售。
2. 收购整合及外延扩张可能低于预期。
3. 新产品研发进度不及预期。
4. 政策监管不确定性。

投资建议

• 投资评级：化妆品行业被“超配”，重点关注贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份等具备强产品力、品牌资产及多渠道运营能力的国内龙头品牌。
• 关注方向：产品力提升、品牌矩阵优化、电商渠道拓展，以及数字化转型和创新营销策略。

总结

国际美妆集团在2021年业绩稳步复苏，其中中国市场成为关键增长引擎。通过产品升级、品牌战略调整、渠道优化和数字化转型，国际品牌成功应对行业挑战，实现增长。国内美妆企业应借鉴其经验，强化研发能力、优化品牌矩阵、拓展多渠道运营，以提升竞争力。