2009年中国网民购买决策影响力研究报告简版_20页

中国网民购买决策影响力研究报告简版总结

核心内容概述

本报告由艾瑞咨询于2009年发布，旨在系统分析中国网络购物市场的发展趋势、网民购买决策流程及影响因素，探索网购用户行为特征与营销策略之间的关系。报告结合问卷调查、数据分析和行为追踪，从用户属性、平台特征、产品特征、服务促销等多个维度深入研究了网购决策机制。

主要观点

1. 中国网购市场发展概况

• 2008年底，中国网络购物市场交易规模达1281.8亿元，用户规模达8000万。
• 网购渗透率仅为26.2%，远低于美国同期水平（约78%）。
• 网购用户平均年消费金额为1020元，明显低于美国的8600元。
• 网购用户群体以2-3年的成长周期为主，部分用户成为核心用户，但也有大量用户流失。

2. 网购决策流程与影响因素

• 网购决策流程分为三个阶段：决策前信息搜寻、决策中信息评估、决策后信息重估。
• S-O-R 模型被用于分析网购决策行为，其中 S（刺激）包括渠道平台、商家产品、服务促销等外部因素，O（主体）为用户属性，如年龄、性别、收入和购买心理。

3. 网购用户信息搜寻方式

• 站内搜索是用户获取商品信息的主要方式，占比达34%。
• 用户评论和社区讨论使用率分别为22%和19%。
• 线下咨询和实体体验使用率极低，仅为6%和3%，凸显了网购用户对网络信息的依赖。

4. 用户属性对网购决策的影响

• 收入与网购金额正相关，但不决定是否网购。
• 月收入低于5000元的用户中，有近60%年网购金额低于1000元。
• 性别差异明显：女性更依赖用户评论，男性更关注价格和售后服务。
• 年龄差异：年轻用户更偏好社区讨论，年长用户更依赖通用搜索引擎。

5. 平台特征对网购决策的影响

• 用户评论是影响网购决策的重要因素，近70%的用户会参考评论。
• 意见领袖在用户评论中发挥重要作用，其特征包括性别均衡、社会地位较高，且多具有流行时尚和娱乐享受的购物心理。
• 虚拟用户评论对网购决策影响显著，信息真实性、有用性、评定者信誉和评论数量是用户关注的核心属性。

6. 商家产品特征对网购决策的影响

• 商品品牌口碑是用户最关注的品牌信息，有近70%的用户将其列为首要关注点。
• 国际品牌在网络购物环境中的影响力较弱，而国家认证和畅销品牌的关注度相对较低。

7. 服务与促销对网购决策的影响

• 售后服务和安全保障是用户最关注的服务优化措施。
• 退货政策是用户最喜欢的售后服务方式。
• 打折促销是最能吸引用户购买的促销手段。

关键信息汇总

网购用户行为特征

• 流行时尚倾向的用户占比最大。
• 购买决策中，用户评论、商家美誉度和商品品牌信息是最具影响力的三要素。
• 购买后用户仍会继续搜索，此时是巩固品牌口碑的最佳时机。

艾瑞建议

• 加强用户评论平台建设，促进信息流动与“口传效应”。
• 提升用户体验，包括商品描述、网站设计和互动功能。
• 利用用户评论进行营销，如站内视频营销、博客营销等，以增强用户信任与购买意愿。

研究方法与数据来源

• 调研方法：采用问卷调查（N=1931），结合 iUserTracker 行为追踪系统，分析用户在网购前后的行为轨迹。
• 分析工具：使用 SPSS 进行描述性统计、因子分析、回归分析、信度分析和聚类分析。
• 统计显著性：设定 95% 置信度，抽样误差不超过5%。

附录信息

• 图表目录：包含11张图表，涵盖网购市场发展、用户行为、决策因素分析等。
• 数据来源：部分数据来自公开信息，部分由艾瑞咨询通过访谈、调研和数据挖掘获得。
• 法律声明：报告内容受版权保护，未经许可不得用于商业用途。

结论

本报告揭示了中国网民在网购决策中的行为模式、心理导向及影响因素，强调了用户评论、商家美誉度、商品品牌口碑等在网络购物中的关键作用。艾瑞咨询建议商家和平台应重视用户评论与口碑传播，优化用户体验，以提升购买决策的影响力和转化率。