2009年-艾瑞咨询_2009年中国网民购买决策影响力研究报告简版_20页_464kb

中国网民购买决策影响力研究报告简版总结

核心内容概述

本报告由艾瑞咨询于2009年发布，聚焦中国网络购物市场的发展现状及网民在购买决策过程中的行为特征。通过用户调研与数据分析，揭示了影响中国网购用户决策的主要因素，包括用户属性、平台特征、商家产品特征及服务促销等。同时，报告还分析了用户评论、品牌口碑、购买心理导向等对网购决策的具体影响，并提出了相应的营销建议。

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主要观点

1. 网购市场发展迅速，但潜力尚未完全释放

• 截至2008年底，中国网络购物市场交易规模已达1281.8亿元，用户规模达到8000万。
• 中国网民数量增长迅速，但网购渗透率仅为26.2%，远低于美国同期水平。
• 网购用户平均年购买金额约为1020元，远低于美国的8600元。

2. 网购决策流程分为三个阶段

• 购买前信息搜寻：用户通过购物网站站内搜索、用户评论、通用搜索引擎等获取商品信息。
• 购买中信息评估：用户关注商家美誉度、售后服务质量、用户评论及价格等因素。
• 购买后信息重估：用户在购买后仍会进行信息搜索，以巩固品牌口碑。

3. 用户评论在网购决策中具有重要影响

• 近七成网购用户使用用户评论帮助决策，用户评论对购买决策的影响贯穿整个流程。
• 用户评论的核心属性包括信息真实性、有用性、评定者信誉及评论数量。
• 意见领袖在用户评论中起引导作用，其特征包括高社会地位、男女比例均衡、偏好流行时尚与娱乐享受型购物心理。

4. 用户属性显著影响网购行为

• 性别差异：女性更依赖用户评论，男性则更关注价格和售后服务。
• 年龄差异：年轻用户更倾向于使用社区讨论和用户评论，年长用户则更依赖通用搜索。
• 收入差异：收入不影响是否网购，但影响购买金额，高收入用户购买金额更高。

5. 商家产品特征与购买决策密切相关

• 用户最关注的是商品品牌口碑，而非是否为国际品牌或国家认证产品。
• 商品价格在不同类别中影响程度不一，打折促销是最受欢迎的促销方式。

6. 平台优化对购买决策有显著影响

• 网站功能优化：安全保障、人际交流功能更受用户青睐。
• 用户体验优化：速度稳定性、图文内容等是吸引用户的关键点。

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关键信息

1. 用户信息获取方式

• 站内搜索：占比34%，是用户获取信息的主要方式。
• 用户评论：占比22%，对女性和年轻用户影响更大。
• 通用搜索引擎：占比19%，男性用户更偏好使用。
• 垂直类网站：占比8%，较少使用。

2. 购买决策影响因素

• 用户属性：性别、年龄、收入、购买心理。
• 平台特征：网站功能、用户评论、互动性。
• 商家产品特征：品牌口碑、商品特性、价格。
• 服务促销特征：售后服务、促销方式、网站优化。

3. 购买心理导向分类

• 流行时尚型：关注新产品和信息，占比最大。
• 娱乐享受型：将购物视为娱乐，偏好非计划性购买。
• 便利型：重视效率和便利性，购物行为较为被动。
• 冲动感性型：购买决策快速，依赖第一印象。

4. 艾瑞建议

• 加强用户评论平台建设：提升信息流动，利用“口传效应”增强用户互动。
• 优化用户体验：提升商品描述与用户体验的契合度，开发站内视频、博客等营销工具。
• 重视口碑营销：在网络营销中，口碑传播是影响销售额的重要因素。

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数据分析方法

• 调研方法：采用计算机网上联机调查法，样本量为2148人，其中1931人为有网购经历者。
• 分析工具：使用SPSS进行描述性统计、因子分析、回归分析、卡方分析、信度分析和聚类分析。
• 统计显著性：采用 $95%$ 置信度，抽样误差不超过 $5%$。

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图表与数据来源

• 图1-1：1997年至2010年中国网络购物市场发展历程
• 图2-1：网络购物用户购买决策影响因素
• 图2-2：2008年中国网络购物用户购买前最常使用查询信息方式
• 图3-1：2008年中国不同月收入网民年网购金额差异
• 图3-2：2008年中国网购用户使用用户评论帮助购买决策情况
• 图3-3：2008年网购用户最关注的商品品牌信息
• 表1-1至表3-4：涵盖市场数据、用户属性、购买心理、影响因素统计检验等内容。

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法律声明

• 本报告为艾瑞市场咨询有限公司所有，受中国法律知识产权保护。
• 未经书面许可，不得将报告内容用于其他商业用途。
• 部分数据来源于公开信息，所有权归原著者所有。

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• 杨伟庆：iResearch 总裁
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