凯度×FineToday×TMIC个护用品替换装趋势白皮书-20页_1mb

个护用品替换装市场趋势总结

1. 消费者需求与市场概况

根据TMIC大数据分析（2023年4月-2024年3月），消费者在个护品类下的替换装相关搜索词占比接近20%，显示出强劲需求。个护替换装涉及洁面、沐浴露、洗发水、护发素等细分类目，市场总搜索UV中约19%与“替换”或“补充装”相关。日本和欧美品牌在这一领域占据主导地位，例如海飞丝在洗发水类别排名首位，Curel在洁面领域领先。这些品牌利用其成熟的市场布局，占据了较高份额，但中国本土品牌如真丽斯也逐步崛起。

2. 市场细分与品牌竞争

个护替换装市场细分类目中，洗发水和沐浴露表现最佳，分别占比37%和24%；而洁面、护发素和发膜的使用率较低，市场潜力待开发。品牌集中度高，TOP10品牌销售额占整体市场的比例达90%以上，顶级品牌如惠润、可悠然在洗发水、沐浴露和护发素类别中排名前三。日本品牌如Curel、KUYURA等表现突出，中国品牌在洁面类别有一定份额。淘天平台是主要销售阵地，市场成交人数约180万，少于个护市场整体，表明替换装还有较大增长空间。

3. 替换装使用成熟度与发展趋势

使用成熟度东部：洗发水和沐浴露替换装最为成熟，消费者接受度高；而洁面、护发素和发膜的渗透率较低，需进一步推广。环保成为关键趋势，90%以上的替换装产品采用减塑包装（如85%至90%减塑率），设计上注重便于打开和使用，例如增加自立袋和加注口。品牌通过统一包装风格强化品牌形象，提升消费者关联度。数据显示，替换装在搜索UV中占20%，而家清和彩妆类别的替换装使用率更高，但在个护领域整体仍处于起步阶段。

4. 人口统计学分析

目标用户以女性为主，约占79%，年龄集中在18-29岁，一线城市占比20%，高收入和高购买力人群（各占比79%和48%）更倾向于使用替换装。问卷调查显示，替换装认知者和使用者的尝试意愿与复购意愿均为首位，在不同品类中提升空间不同。例如，沐浴露和洗发水替换装用户考虑使用率高达93%，而洁面替换装则需加强认知，60%的大众还不了解个护替换装概念。

5. 市场潜力与建议

个护替换装尽管仅占整体市场不足1%，但其增长潜力巨大，特别是在未开发品类如洁面和发膜。消费者环保意识提升，品牌应注重可持续包装和用户教育，以挖掘家清和彩妆类别的机会。总体而言，这一市场对品牌创新和消费者互动提出更高要求，未来有望进一步扩大市场份额。建議品牌聚焦年轻女性用户，提升产品多样性，并加强环保宣传以增强竞争力。