家电行业专题报告：从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足-20200922-西南证券-17页_1mb

报告摘要

电动牙刷与个护小电市场分析总结

核心内容

电动牙刷作为个护小家电的代表，市场潜力巨大。随着消费者对口腔健康意识的增强及消费水平的提高，电动牙刷的市场渗透率逐步提升，行业整体呈现快速增长态势。同时，以电动牙刷为代表的个护小电市场正在经历快速扩张，未来有望成为家庭护理的标配产品。此外，美容小家电市场也在逐步升温，尤其是以女性为主的消费群体推动了洁面仪、面部按摩仪等产品的需求增长。

主要观点

电动牙刷市场：
- 产品功能不断优化，向智能化发展，核心升级方向为高功率、低噪音、强防水。
- 电动牙刷市场仍处于成长期，2019年市场渗透率仅为5%，远低于美国（42%）和日本（40%）。
- 未来10年，若渗透率提升至15%，市场规模将超过250亿元。
- 市场竞争格局中，中低端市场SKU众多，竞争激烈；高端市场则由飞利浦、欧乐B等海外品牌主导。
- 传统家电品牌正逐步进入该市场，凭借品牌影响力和生产优势有望成为后起之秀。
消费趋势：
- “90后”逐步成为消费主力，其消费偏好为“便携为主”、“颜值至上”、“健康养生”。
- 消费者对产品功能的追求已从“能用”转向“好用”，并逐步向“品质消费”发展。
- 电动牙刷满足“90后”懒人经济需求，兼具高效清洁和个性化设计，是其理想的消费选择。
市场扩容：
- 电动牙刷有望成为个护小电市场的代表，推动整个个护市场的发展。
- 美容小家电市场处于导入期，未来增长空间巨大，特别是女性经济和颜值经济的推动下。
- 个护市场潜力巨大，未来将逐步从功能满足转向品质消费。

关键信息

市场数据：
- 2020年3月，电动牙刷销售额达4.9亿元，环比增长38.8%；销售量达311.6万件，环比增长48.9%。
- 2019年我国电动牙刷市场渗透率为5%，预计未来10年有望提升至15%。
- 2019年美容仪器市场规模为65亿元，同比增长30%。
竞争格局：
- 中低端市场由众多品牌参与，竞争激烈；高端市场则被飞利浦、欧乐B等品牌占据。
- 2020年一季度，飞利浦和欧乐B在高端市场销售额占比分别为70.4%和90.9%。
- 传统家电企业如小熊电器、新宝股份、飞科电器等正在进入电动牙刷市场，具备品牌和供应链优势。
产品趋势：
- 电动牙刷正向智能化、多功能化发展，如飞利浦具备智能感应、刷牙盲区监控等功能。
- 个护市场不断拓展，从电动牙刷延伸至美发器、美容仪等产品，形成“个护小电”概念。

投资建议

重点推荐公司：
- 小熊电器（002959）：投资评级为“持有”，2020年预计EPS为3.10元，PE为39.12倍。
- 新宝股份（002705）：投资评级为“买入”，2020年预计EPS为1.26元，PE为31.41倍。
- 飞科电器（603868）：投资评级为“持有”，2020年预计EPS为1.55元，PE为32.44倍。

风险提示

市场扩容不及预期：若小家电市场发展低于预期，将影响相关企业的营收增长。
原材料价格波动：铜、铝、ABS塑料等原材料价格大幅波动可能影响企业盈利水平。

个护市场未来展望

电动牙刷市场有望在10年内实现规模扩张，成为个人护理的标配产品。
美容小家电市场潜力巨大，尤其是女性消费群体的推动下，洁面仪、面部按摩仪等产品将逐步普及。
个护小电市场将从功能满足转向品质消费，低品质品牌将逐步被市场淘汰。

附录信息

行业数据：
- 行业总市值：15,746.65亿元
- 流通市值：14,114.68亿元
- 行业市盈率TTM：24.15倍
- 沪深300市盈率TTM：14.7倍
分析师信息：
- 龚梦泓，西南证券研究发展中心分析师，执业证号：S1250518090001
- 联系人：夏勤，邮箱：xiaqin@swsc.com.cn
投资评级说明：
- 买入：未来6个月内个股涨幅高于沪深300指数20%以上
- 持有：未来6个月内个股涨幅介于10%至20%之间
- 中性：未来6个月内个股涨幅介于-10%至10%之间
- 弱于大市：未来6个月内个股涨幅低于沪深300指数-5%以下
行业评级：
- 强于大市：行业整体回报高于沪深300指数5%以上
- 跟随大市：行业整体回报介于沪深300指数-5%至5%之间
- 弱于大市：行业整体回报低于沪深300指数-5%以下