TMIC_资生堂：美妆替换装消费者调研白皮书_24页_2mb

美妆替换装消费者调研白皮书总结

一、受访群体概况

• 总人数：1200人（美妆产品消费者） + 900人（绿色消费人群） = 2100人
• 覆盖城市：一线、二线、三线城市均有分布
• 用户购物经历：过去一年曾购买过护肤品类产品，且通过问卷甄别为认知替换装用户
• 受访者特征：
  • 美妆产品消费者：涵盖奢侈、高端、大众价位段品牌用户，占比1:1:1
  • 绿色消费人群：具有绿色低碳理念，践行可持续生活方式，包括绿色商品选购、环保行为等

二、消费者对替换装的认知与态度

1. 替换装认知度高

• 认知度：99%的消费者知道或了解至少一类替换装形式
• 品牌好感度：96%的消费者表示替换装会提升品牌好感度
• 环保数据可信度：
  • 40%认为替换装环保数据“非常可信”
  • 51%认为“比较可信”
  • 96%的消费者表示如果替换装产品明确注明环保数据，会更愿意购买/复购

2. 替换装形式偏好

• 替换芯：使用体验最佳，最受消费者青睐，喜欢比例为44%，不喜欢比例为14%
• 无泵瓶-泵头复用：使用体验与整体趋同，环保属性较弱，喜欢比例为28%，不喜欢比例为21%
• 自立袋：相对普及但便利度较差，喜欢比例为29%，不喜欢比例为31%

3. 替换装使用痛点

• 替换过程：81%的消费者认为是主要痛点
• 产品普及和推广：41%认为是主要问题
• 原包装造型设计：40%认为是主要问题
• 包装设计：25%认为是主要问题

三、护肤类替换装消费者画像

1. 主要消费群体

• 年龄：25-29岁为主（36%），占比高于其他年龄段
• 性别：女性为主（83%）
• 城市：二线城市占比较高（53%）
• 消费类型：新锐白领（29%）和精致妈妈（7%）为代表
• 消费特征：收入较高但消费更理性（高收入-41%，中等消费意愿-37%）

2. 兴趣与生活方式

• 速食客：88%

• 吃货：97%

• 收纳达人：31%

• 烹饪达人：85%

• 白富美：70%

• 美丽教主：79%

• 购物时间：最常在20-24点（72%）

• 购物品类偏好：咖啡/麦片/冲饮（62%）、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰（63%）

四、绿色消费人群特征洞察

1. 绿色消费人群画像

• 年龄：18-24岁为主（28%）
• 城市：一线城市占比较高（22%）
• 消费特征：
  • 收入水平较高（高收入-53%）
  • 消费意愿较强（高消费意愿-45%）
  • 以新锐白领（34%）和GenZ（22%）为代表

2. 兴趣与生活方式

• 吃货：92%

• 美丽教主：80%

• 速食客：79%

• 运动一族：38%

• 时尚靓妹：68%

• 购物时间：20-24点（72%）

• 购物品类偏好：女装/女士精品（51%）、彩妆/香水/美妆工具（36%）

3. 绿色消费行为

• 绿色包装、循环利用：广泛认知与实践
• 拒绝一次性餐具：常见环保行为
• 公共交通、共享出行、新能源车：偏好绿色出行方式
• 衣物回收：部分消费者有相关行为

4. 绿色消费人群对环保数据的敏感度

• 环保数据可信度：
  • 非常可信：23%
  • 比较可信：57%
• 权威机构认证：
  • 可以很好增强可信度：41%
  • 可以稍微增强可信度：52%
• 环保数据对购买意愿的影响：
  • 非常愿意购买/复购：46%
  • 比较愿意购买/复购：43%

五、护肤品替换装市场现状与潜力

• 整体认知度偏低：多数消费者对护肤类替换装认知不足，渗透率仅约2-3成
• 相较于个护和彩妆，护肤替换装的环保认知更积极：
  • 正面认知高于其他品类
• 绿色消费人群更关注护肤品替换装：
  • 对其有更深刻认知和更高期待，但也更挑剔

六、市场建议

• 提升认知度：市场需加强对护肤类替换装的宣传与推广，以提高消费者认知
• 优化替换过程：解决消费者对替换过程的担忧，提升使用体验
• 加强包装设计：提升包装的美观性和实用性，减少污染和浪费
• 利用权威认证：通过第三方机构认证提升环保数据的可信度，激发购买意愿
• 聚焦年轻群体：针对18-24岁、一线城市的年轻消费者进行重点推广

七、总结

本调研显示，消费者对替换装形式的认知度较高，且愿意因环保属性提升品牌好感度。然而，护肤品替换装的认知度仍低于个护和彩妆品类，市场渗透率较低。绿色消费人群在环保数据可信度、绿色生活态度及产品偏好上表现更突出，成为未来替换装市场的重要增长点。通过优化产品形式、提升环保数据透明度及精准营销，有望进一步推动护肤品替换装市场的发展。