【TMIC】2024个护用品替换装趋势白皮书_20页_1mb

个护用品替换装趋势白皮书总结

一、市场概览
在全球可持续发展趋势推动下，美妆个护行业环保化进程加速，绿色概念包装成为重要发展方向。2019-2023年，全球49%的美容及个人护理制品新品采用绿色包装，亚太、欧洲、北美市场领先。日本自1990年代起推广替换装，2020年国内替换装比例达80%，已形成成熟体系。中国近年来政策完善（如《绿色包装评价方法与准则》等）推动替换装发展，消费者环保意识提升，2022年可持续消费渗透率显著提高。

二、消费者画像
替换装使用者以女性为主（79%），年龄集中在18-29岁（57%），主要分布于一线（20%）和二线城市（37%），收入及购买力均高于总体人群（高收入79%，高购买力48%）。消费者对替换装认知度提升，但使用率仍有发展空间。

三、购买行为与要因
凯度调研显示，消费者选择替换装的核心驱动因素包括：

1. 高性价比（64%）
2. 包装设计友好及替换过程便捷（46%）
3. 环保属性（减少污染、减塑减排）（31%）
   首次使用场景主要源于价格优势（48%）、正装赠品（25%）及环保意识（52%）。消费者未来复购意愿强（使用人群93%），认知未使用者未来考虑使用率达62%。

四、品类发展情况
替换装使用成熟度在洗发水（37%）、洁面（37%）、沐浴露（24%）等品类较高，护发素（2%）、发膜（中低）等品类仍需提升。数据显示，国内替换装市场成交人数约180万，仅占整体个护市场不足1%，但潜力较大。头部品牌集中度高，日系品牌（如PerfectDay集团旗下惠润、可悠然）占据洗发水、沐浴露等品类前三位置。

五、挑战与机遇
尽管国内替换装市场增长迅速，但消费者认知度不足（家清、彩妆、护肤品类中60%未认知），且部分品类使用成熟度偏低。需通过提升环保属性、优化包装设计、加强消费者教育等途径推动市场发展。未来替换装将成为环保消费的重要载体，尤其在洗发水、洁面等刚需品类中具有更广阔前景。