2022-12-01-TMIC_资生堂-美妆替换装消费者调研白皮书_24页_2mb

美妆替换装消费者调研白皮书总结

核心结论

美妆替换装市场尚处于教育初期，市场渗透普遍不高。尽管消费者认知度随绿色消费理念普及有所提升，但仅64.8%的消费者对替换装有基本了解。
当前美妆替换装的用户以二线及以上城市、20-35岁都市女性为主，收入中等至中等较高，消费理性且倾向于高性价比商品。消费者对替换装主要认知优势为价格更便宜（达89.3%）、有利于绿色环保（88.4%）和使用方便（83.5%）。
护肤品类替换装虽然认知度较低，但与个护彩妆相比，消费者在该品类的性价比与环保正向认知度更高，渗透率约为50%，明显高于其他品类。
替换装常见形式包括内胆替换、泵头复用和自立袋三种，其中内胆替换因其便利性和安全性最受青睐，泵头复用因使用缺陷评价较低，自立袋普及但偏好度不高。
渠道偏好：线上渠道仍是主要购买方式，尤其是淘宝/天猫平台，消费者也讲究信息获取与产品来源，社交媒体和官方电商渠道影响力显著。
美容品牌需在包装设计、使用体验和产品多样性方面作出改进，以满足消费者对替换装的期待。同时，积极通过社会及企业层面推广增强替换装普及度。
绿色消费人群对于美妆替换装呈现更大潜力。该群体年龄偏轻、消费意愿高，生活水平高，当下市场可能忽视了这一活跃群体，未来应重点关注这一导向。

基础特征

• 用户画像：二线及以上城市、20-35岁女性，高学历，新锐白领及精致妈妈群体为主要消费力。
• 特征总结：消费理性、潮流时尚、多重兴趣、对洁净和快速消费有要求。

品类对比

• 渗透率与认知：护肤（约50%）、个护（彩妆）渗透偏低，其中护肤品类认知相对最低，且消费者对其性价比与环保优势评价最高。
• 消费者观念：
  • 护肤品类：消费者认为其性价比高且有利于环境，亦认为使用方便。
  • 个护及彩妆：认知度低，但消费者对性价比和环保也认可，但顾虑相对多。

核心观念

• 正面认知：便捷（82%）、性价比高（79%）、环保性佳（77%）。
• 负面顾虑：替换过程不便（67%）、产品形态过少（66%）、外观不符合原有包装（63%）、品质担忧（54%）及环保效应有限。

消费建议

• 重视场景：精准定位消费者生活节奏、购物路径，结合消费热点及节庆周期策划活动。
• 优化动因：提升替换装使用便利性，建议打造可视化、有吸引力包装，并突出其环保与高性价比优势。
• 布局渠道：优先发展线上渠道，强化视觉内容传播，用社交媒体搭建品牌信任。

市场与文化方向

• 美妆替换装概念正由奢侈品领域向大众市场扩展，国际成熟市场产业已较完善。
• 绿色消费人群日益壮大，美容品替换装作为绿色消费增长点与可持续消费导向具较大金融增长与品牌发展价值。