20191110-华泰证券-商业百货：2019年“双十一”前瞻：GMV增速预计趋缓，亮点值得关注_12页_558kb

行业研究/专题研究总结

核心内容

本报告主要分析2019年“双十一”电商平台的市场表现及对零售行业的影响，涵盖行业整体增长趋势、各电商平台的策略、消费者行为变化、商品结构优化以及未来发展的关键方向。

主要观点

1. 行业评级与趋势

• 行业评级：商业贸易和零售Ⅱ均被评定为“增持（维持）”。
• 行业增长：2019年前三季度，国内网络零售额增速为16.8%，实物商品网络零售额增速为20.5%，整体增长趋于稳健。
• “双十一”GMV增速预计略有回落：预计2019年“双十一”全网GMV增长18%-23%，其中天猫GMV增长约20%。

2. “双十一”对零售行业的影响

• 引流效应：期间日活用户显著上升，沉淀大量消费者数据，有助于完善消费者画像。
• 推动物流供应链升级：电商平台通过智能分仓、销售预测、库存管理等手段提升效率，降低运营成本。
• 探索新零售模式：线上线下融合、AR技术、社交电商等成为“双十一”期间的重要探索方向。

3. 消费升级趋势明显

• 人均客单价提升：从2013年的1353元提升至2016年的1764元，CAGR为9.23%。
• 高价值品类增长：家电、手机、个护化妆品、母婴等品类表现突出，海外购商品占比持续上升。

4. 下沉市场成为重点

• 用户规模庞大：2018年下沉市场移动购物用户人数达到5.25亿，同比增长18.5%。
• 各平台布局：阿里通过“聚划算”、京东通过“京喜”、拼多多通过“百亿补贴”等方式深入下沉市场。

5. 社交化趋势增强

• 直播导购：成为品牌引流和提升转化率的重要工具，淘宝直播和京东直播均实现爆发式增长。
• 拼购模式：通过社交裂变和私域流量提升用户参与度，拼多多、京东、苏宁等平台均加强该模式的布局。

6. 线上线下全渠道融合

• 全渠道发展：各大平台深化线上线下一体化布局，提升用户体验。
• 物流与服务网络：通过线下门店和物流体系的结合，实现快速配送和一站式服务。

7. 各平台“双十一”策略

• 阿里巴巴：推出复杂促销规则，强化用户黏性；天猫国际通过“三新”策略引入新品牌、新品类和新商品。
• 京东：提供C2M产品和5G新品，强化用户体验和以旧换新服务。
• 苏宁：深化全场景零售，实现“一小时”场景生活圈。
• 拼多多：升级“百亿补贴”战略，扩大覆盖范围。
• 抖音：推出种草机制，通过短视频内容吸引用户关注商品。

关键信息

• GMV增长预测：2019年“双十一”全网GMV增长18%-23%，其中天猫增长约20%。
• 品类结构变化：服装服饰仍为热门，但家电、手机、美妆、母婴等高消费品类增长显著。
• 海外购趋势：海外购商品占比持续提升，成为“双十一”增长的重要驱动力。
• 风险提示：
  • 宏观经济加速下行
  • 居民部门债务压力增大
  • 社交电商政策监管风险

重要图表说明

• 图表1-15：展示“双十一”历年GMV、包裹数量、用户增长、预售数据、品类占比等关键指标。
• 图表17-20：分析下沉市场用户规模、直播用户增长、拼购模式等趋势。
• 图表21-22：展示电商平台线上线下布局情况。
• 图表23-26：反映国内电商市场渗透率及用户增长趋势。
• 图表27-28：呈现天猫“双十一”预售表现及各品类销售排名。

结论

2019年“双十一”虽然增速趋于稳健，但仍是电商行业的重要节点，对零售业具有深远影响。各大平台通过优化商品结构、加强社交化运营、深化线上线下融合等方式，推动行业持续发展。同时，需关注宏观经济、居民债务及政策监管等潜在风险。