电子商务行业：“双十一”前瞻，三大变化助力高增长-20181107-华泰证券-16页-1mb

行业研究总结：2018年“双十一”前瞻分析

核心内容

2018年“双十一”购物节预计将继续保持高速增长，全网GMV增长幅度在 $35% -40%$ 之间，其中天猫GMV增长预计在 $30% -35%$ 之间。这一增长主要受到三大变化的推动：阿里系生活娱乐业务全面助阵、消费者双线购物趋势明显、购物社交化趋势加速发展。

主要观点

• “双十一”已成为全民购物狂欢节：自2009年起，经过十年发展，“双十一”已从一个促销活动演变为重要的购物节，对电商平台的重要性日益显著，带动了用户活跃度和销售额的显著提升。
• 平台端影响力增强：天猫、京东、苏宁易购等主要电商平台均通过各种方式提升“双十一”期间的流量，天猫尤其通过阿里系各业务的全面参与，显著提升流量。
• 消费者端趋势明显：消费者预算普遍较高，线上与线下结合的购物趋势显著，尤其是年轻消费者更倾向于参与线下活动。
• 社交电商模式兴起：天猫推出“双11合伙人”计划，京东和苏宁易购则推出拼购活动，社交化购物模式成为“双十一”增长的重要推动力。
• 线上线下融合趋势：各大电商平台积极拓展线下渠道，如盒马、大润发、居然之家、苏宁云店等，以提升消费者体验并实现全渠道运营。

关键信息

一、2017年“双十一”数据回顾

• 全网销售额：2539.7亿元，同比增长 $43.50%$。
• 天猫销售额：1682亿元，同比增长 $39.35%$。
• 京东销售额：1271亿元，同比增长超 $140%$。
• 苏宁易购销售额：未公布具体数据，但增长趋势显著。
• 全网包裹数：13.8亿个，同比增长 $29%$。
• 用户活跃度：天猫移动日活用户超1.8亿，同比增长 $26%$；京东、淘宝等平台日活用户也有明显提升。

二、2018年“双十一”三大变化

变化一：阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量有望显著提升

• 飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图、咸鱼等业务均参与“双十一”活动。
• 消费者可通过使用阿里旗下APP获取能量，兑换红包，从而提升天猫流量。
• 阿里系全渠道参与将帮助其积累更多消费者数据，提升精准营销能力。

变化二：消费者双线购物趋势明显，“双十一”线下渠道再扩军

• 线下商超活动参与度高，44%的消费者愿意参加线下“双十一”活动。
• 线下渠道包括盒马、大润发、居然之家、苏宁云店、红孩子、苏鲜生等，6000余家门店参与。
• 京东联合X无人超市、7fresh等创新业态，苏宁则以“上网上街上苏宁”为主题，全面覆盖线下场景。

变化三：购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式有望提供较大助力

• 天猫推出“双11合伙人”计划，用户可通过组队PK赢取能量。
• 京东和苏宁易购推出拼购活动，包括“团长免单”、“拼团抢神券”、“超级拼购日”等，提升用户互动和商品曝光。
• 社交圈层对消费者决策影响显著，47%的消费者认为购物是社交生活的副产品，56%的消费者将社交兴趣圈推荐的产品作为购物参考。

三、投资建议

• 重点推荐：苏宁易购、南极电商、跨境通。
• 理由：这些公司将在“双十一”购物节中受益，预计四季度销售额将环比大幅增长，平台电商、品牌电商、跨境电商均将获益。

四、风险提示

1. 宏观经济下滑：若经济持续下滑，居民消费支出可能减少，影响“双十一”销售额。
2. 政策变化：政府对电商监管趋严，可能对电商销售造成不利影响。

结论

2018年“双十一”购物节将在三大趋势的推动下实现高增长，预计全网GMV增长 $35% -40%$，天猫GMV增长 $30% -35%$。建议投资者关注与“双十一”相关的电商平台及品牌商，同时注意宏观经济与政策变化带来的潜在风险。