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2018年“双十一”电商行业总结

核心内容概述

2018年“双十一”期间，中国电商行业整体表现稳健，尽管部分品类增速放缓，但仍有多个品类实现高速增长。天猫交易额为2135亿元，同比增长27%，接近预测值。全网成交额为3143亿元，同比增长24%，略低于预期。报告指出，线下分流和销售时间段调整是造成预期差的主要原因。

主要观点

1. 行业评级与投资建议

• 行业评级：商业贸易和电子商务II均维持“增持”评级。
• 投资建议：建议持续关注苏宁易购、南极电商、跨境通等公司，认为电商板块整体仍保持较高速度增长，且估值较低。

2. 预期差分析

• 线下分流：阿里线下体系（如盒马、银泰、大润发）参与“双十一”活动，但未计入交易额，可能对线上流量造成分流。
• 销售时间段调整：京东、苏宁易购等平台提前开启促销，导致11月11日当天交易额占比下降，进而拉低全网增速。

3. 品类与品牌表现

• 高增长品类：
  • 手机：销售额451.3亿元，同比增长104.21%。
  • 个护彩妆：销售额446.3亿元，同比增长116.97%。
• 放缓品类：
  • 家电：销售额568.9亿元，同比增长10.9%，增速明显放缓。
  • 母婴：销售额106.9亿元，同比增长16.96%。
  • 食品饮料：销售额188.6亿元，未提及增速。
• 品质升级现象：部分品类中高端品牌销售额排名上升，如戴森、兰蔻、雅诗兰黛等。

关键信息

1. 全网交易额

• 2018年“双十一”全网成交额为3143亿元，同比增长24%。
• 若剔除线下分流与销售时间段调整的影响，全网交易额增速约为34%，接近预测值。

2. 平台表现

• 天猫：成交额占比67.9%，同比上升1.7pct。
• 京东：成交额占比17.3%，同比下降4.1pct。
• 苏宁易购：成交额占比4.7%，同比上升0.4pct。

3. 重点推荐公司

4. 品类与品牌排名

• 手机/家电：小米、美的、TCL、方太、科沃斯、飞利浦等品牌表现突出。
• 服装：南极电商、森马、安踏、太平鸟、特步等品牌销售额增长显著。
• 食品饮料：三只松鼠、良品铺子、茅台、五粮液等品牌表现亮眼。
• 母婴：全棉时代、帮宝适、爱他美等品牌销售稳定增长。

风险提示

1. 宏观经济下滑：可能抑制居民消费信心，影响整体销售表现。
2. 电商政策变化：监管趋严可能对电商渠道销售产生不利影响。

评级说明

• 行业评级：
  • 增持：行业股票指数超越基准。
  • 中性：行业股票指数基本与基准持平。
  • 减持：行业股票指数明显弱于基准。
• 公司评级：
  • 买入：股价超越基准20%以上。
  • 增持：股价超越基准5%~20%。
  • 中性：股价相对基准波动在-5%~5%之间。
  • 减持：股价弱于基准5%~20%。
  • 卖出：股价弱于基准20%以上。

附注

• 报告资料来源：Wind、星图数据、亿邦动力网、华泰证券研究所。
• 报告仅用于内部参考，不构成具体投资建议，投资者应自行判断。