20181107-华泰证券-电子商务_双十一_前瞻_三大变化助力高增长_16页_1mb

行业研究/深度研究总结

核心内容

2018年“双十一”购物节被预测为将保持高速增长，预计全网GMV增长 $35% -40%$，其中天猫GMV增长 $30% -35%$。本报告分析了“双十一”对电商行业的影响，并提出了投资建议，重点推荐苏宁易购、南极电商、跨境通等标的。

主要观点

1. “双十一”影响力持续扩大

   • 2017年“双十一”当天全网销售额达2539.7亿元，同比增长 $43.50%$，其中天猫销售额为1682亿元，同比增长 $39.35%$。
   • “双十一”已成为提升用户活跃度的重要手段，对电商平台的GMV贡献显著。

2. 三大变化助力“双十一”增长

   • 变化一：阿里系生活娱乐业务全面参与，提升天猫流量。
     • 飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器等将通过能量兑换红包的方式，为天猫引流。
   • 变化二：线下渠道全面参与，形成双线购物趋势。
     • 阿里、京东、苏宁等均将线下门店纳入“双十一”活动，提升消费者购物体验并实现线上引流。
   • 变化三：社交化趋势明显，社交电商模式助力增长。
     • 天猫推出“双11合伙人”计划，京东和苏宁推出拼购活动，提升用户互动与参与度。

3. 消费者行为分析

   • 消费者预算普遍较高，57%的消费者预算在1000元以上。
   • 家电类商品销售额占比最大，母婴类商品增速最快。
   • 消费者对线上线下的购物体验关注度提升，线上活跃用户也频繁参与线下活动。

4. 电商平台活动策略

   • 天猫通过多平台合作与社交互动提升流量，京东与苏宁则通过拼购活动吸引用户。
   • 天猫“双11合伙人”计划与京东“团长免单”、苏宁“超级拼购日”等活动，增强用户粘性。

关键信息

• 电商与消费者关系：随着电商发展，消费者更倾向于多渠道购物，线下活动成为重要补充。
• 行业趋势：社交电商、全渠道运营、线下引流成为电商发展新趋势。
• 投资建议：建议关注苏宁易购、南极电商、跨境通等电商相关标的，因其有望受益于“双十一”增长。
• 风险提示：宏观经济下滑、电商政策变化可能影响“双十一”销售表现。

投资建议

风险提示

1. 宏观经济持续下滑可能抑制居民消费支出，影响“双十一”销售。
2. 政策变化可能对电商行业造成不利影响，尤其是对品牌商在电商渠道的销售策略。

图表概述

• 图表1-3：展示“双十一”销售额、包裹数、市场份额等关键数据。
• 图表4-12：分析消费者预算、商品降价情况、品类销售占比及参与主体。
• 图表13-22：总结电商平台的流量获取方式、线下渠道参与情况及社交化趋势。
• 图表23-33：涵盖消费者行为、电商平台全渠道运营及拼购活动详情。

评级说明

• 行业评级：根据报告发布日后6个月的行业涨跌幅与沪深300指数对比，分为增持、中性、减持。
• 公司评级：根据股价与沪深300指数对比，分为买入、增持、中性、减持、卖出。

总结

本报告指出，“双十一”已成为电商行业的重要节点，其影响力持续扩大，推动全网GMV增长。通过阿里系生活娱乐业务引流、线下渠道扩展及社交化模式的运用，预计“双十一”交易额将继续保持高增长。建议投资者关注苏宁易购、南极电商、跨境通等电商相关股票，同时需警惕宏观经济与政策变化带来的风险。