匠心独“剧”，从“新”出发《2020大剧营销趋势洞察报告》_30页_5mb

《2020大剧营销趋势洞察报告》总结

核心内容

本报告分析了2019年剧集行业的发展趋势，重点探讨了用户观剧行为的变化、大剧营销的升级方式以及未来营销趋势。报告指出，随着网络平台话语权的增强，用户观剧行为呈现年轻化、互动化、情感化等显著特征，为品牌提供了新的营销思路和机会。

用户观剧行为变化

1. 全民追剧与讨论
   剧集已成为用户娱乐生活的重要组成部分，用户普遍表现出高粘性与广泛参与性，形成全民追剧、全民讨论的现象。

2. 用户年轻化显著
   网络观剧用户以90后、00后为主，30岁以下用户占比超过70%。他们追求高互动性、强移情效果和话题二次发酵。

3. 互动诉求强烈
   用户倾向于通过弹幕、社交平台、二次创作等方式参与剧集互动，形成独特的观剧文化。

大剧营销之升级

1. 广覆盖与高频投放
   品牌需通过广覆盖、高频投放占领用户心智，提高品牌曝光与记忆度。

2. 贴合IP，成为用户追剧伴侣
   品牌需结合剧集IP，打造符合年轻用户兴趣的营销内容，成为他们观剧过程中的情感陪伴。

3. 强互动玩法
   通过互动玩法提升用户参与热情，打造话题热度。品牌可借助投票、弹幕互动、中插剧场等手段增强用户粘性。

大剧营销趋势洞察

1. 价值观营销
   品牌需深入挖掘剧集中的核心价值观，与用户形成情感共鸣，提升品牌认同感。

2. 全链路整合营销
   品牌应打通内容、用户、平台等各环节，实现品效协同，提升营销效率与影响力。

关键信息

用户行为趋势

• 网络平台成为主流观剧渠道，用户平均每天观看4集以上。
• 弹幕互动占比达75%，成为用户观剧的重要组成部分。
• 用户偏好甜宠剧、悬疑剧、古装剧等贴近生活与情感的内容。
• 75%用户有互动行为，如弹幕、二次创作、话题发酵等。

品牌营销策略

• IP联动：品牌通过与热门剧集IP合作，实现跨平台、跨圈层的传播效应，如统一老坛酸菜 × 《陈情令》。
• 角色绑定：结合剧集中的明星与角色，实现品牌与用户情感链接，如OLAY × 肖战、蒙牛真果粒 × 《陈情令》。
• 互动玩法：通过投票贴、弹幕互动、中插剧场等方式增强用户参与感，提升品牌好感度。
• 线上线下联动：通过线下活动与线上互动相结合，形成完整的营销闭环，如安利纽崔莱 × 《庆余年》。

营销案例亮点

• 唯品会 × 多部热剧：采用“一句话slogan+女主角口播”的形式，强化品牌记忆点。
• 瑞幸咖啡 × 《魔道祖师》：通过AI技术实现场景化植入，提高营销效率。
• 携程 × 《致我们暖暖的小时光》：利用剧情梗设计创意混剪广告，实现品牌与剧集的深度融合。
• 统一老坛酸菜 × 《陈情令》：通过创意广告实现IP破壁，增强用户情感链接与二次传播。

腾讯视频与腾讯广告

• 腾讯视频：作为中国领先的在线视频平台，提供丰富的内容资源与专业的媒体运营能力，支持多形态的观剧体验。
• 腾讯广告：整合腾讯全量应用场景，提供高效的营销解决方案，助力品牌实现线上线下一体化增长。

娱乐资本论

• 作为文娱领域领先的新媒体平台，提供专业、深度的产业报道与营销洞察，助力品牌把握行业趋势。

总结

2019年剧集市场虽受政策与资本影响，但用户观剧热情不减，年轻用户成为主流。大剧营销正迎来全面升级，品牌需结合用户行为特征，通过IP联动、角色绑定、互动玩法等方式，实现品效协同。未来，大剧营销将更加注重价值观与用户共情，通过全链路整合营销，打造品牌影响力与用户认知。