2020大剧营销趋势报告_30页_5mb

2020大剧营销趋势洞察报告总结

核心内容概述

本报告由腾讯视频、腾讯广告与娱乐资本论联合发布，旨在分析2019年剧集市场及用户行为的变化，探讨大剧营销的升级趋势与未来发展方向。报告指出，随着用户观剧习惯的演变，品牌需要更加灵活和创新地结合剧集内容进行营销，以满足年轻用户的互动需求与情感共鸣。

主要观点

用户观剧行为变化

1. 全民追剧，全民讨论

   • 剧集成为用户娱乐刚需，用户黏性显著增强，平均每天观看4集以上。
   • 剧集内容引发广泛讨论，形成话题风暴，尤其在社交平台如微博、抖音、B站上表现突出。

2. 用户年轻化显著

   • 90后、00后成为网络观剧的主力军，占比超过70%。
   • 年轻用户对IP衍生内容、演员角色、互动性内容表现出浓厚兴趣，具备较强的话题制造和传播能力。

3. 用户互动诉求强烈

   • 弹幕文化成为观剧的重要互动方式，用户通过弹幕表达观点、参与讨论。
   • 二次创作、社群互动、演员与用户互动等方式增强用户参与感和品牌黏性。

关键信息

大剧营销升级策略

1. 记住我：广覆盖、高频投放占领用户心智

   • 品牌应通过多部剧集的集中投放，提升品牌记忆度和认知度。
   • 案例：唯品会通过多部热门剧集的明星播报联投，成功打造“都是好牌子，三折哟”的品牌印象。

2. 我懂你：花样贴合IP，化身年轻用户追剧伴侣

   • 品牌需结合年轻用户对IP的偏好，通过创意广告、角色绑定、定制产品等方式增强与用户的共情。
   • 案例：统一老坛酸菜 ×《陈情令》实现跨次元联动，通过创意中插和IP授权产品实现品牌曝光与用户互动。

3. 玩起来：强互动玩法，打造话题热度

   • 品牌应设计互动玩法，如投票贴、中插剧场、AB剧情等，提升用户参与度与品牌好感。
   • 案例：安利纽崔莱通过剧情互动投票贴与《庆余年》深度绑定，实现线上线下联动营销。

营销趋势洞察

1. 追求用户情感共鸣，深入渗透的价值观营销

• 剧集内容与社会议题结合，引发用户情感共鸣与价值观认同。
• 品牌可借助剧集精神内核，提炼核心价值并结合社会痛点进行传播。
• 案例：《都挺好》聚焦家庭与亲子关系，引发广泛讨论；未来剧集如《孤城闭》《燕云台》等也有望成为价值观营销的载体。

2. 全链路打通，品效协同的IP整合营销

• 品牌需以IP为核心，打通用户行为链条中的各个触点，实现从认知到转化的全链路营销。
• 营销策略应覆盖“建立认知”、“产生兴趣”、“社交互动”、“体验购买”等多个环节。
• 案例：苏宁易购 ×《全职高手》整合剧集植入、明星播报、社交传播与电商通路，实现IP价值最大化。

平台与合作伙伴简介

腾讯视频

• 中国领先的在线视频平台，提供丰富的流行内容与专业媒体运营能力。
• 拥有超过1亿日活用户、4亿月覆盖人群，支持多平台内容分发与用户互动。

腾讯广告

• 国内领先的营销平台，覆盖超过11亿用户，提供线上线下一体化的数字化营销方案。
• 拥有核心商业数据、营销技术与专业服务能力，助力广告主实现高效商业增长。

娱乐资本论

• 垂直文娱领域的新媒体平台，以专业深度的产业报道和内容服务著称。
• 通过投融资对接、产业服务、活动品牌等方式，推动文娱产业升级。

总结

2019年剧集市场呈现精品化趋势，用户观剧行为更加互动化与情感化。品牌营销需顺应用户变化，通过广覆盖、高频投放、IP联动、互动玩法等方式，提升品牌影响力与用户粘性。未来，大剧营销将更注重价值观渗透与全链路整合，实现品效协同，打造更具穿透力的营销效果。