传媒互联网行业2022年展望：宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来_40页_1mb

传媒互联网行业2022年展望总结

核心观点

• 行业变革正当时：2022年将是互联网行业经历挑战后的转型之年，从追求高增速转向高质量发展。
• 政策监管拐点或已出现：2021年互联网监管政策逐步落地，监管框架趋于清晰，政策风险对市场情绪的影响逐步减弱。
• 关注基本面改善：推荐具有长期增长确定性及短期基本面改善的公司，如美团、阿里巴巴、京东等。
• 直播电商、生鲜电商、即时电商成为增长新引擎：行业将通过供应链优化、模式创新及下沉市场拓展实现增长。
• 短视频行业仍有较大发展空间：直播电商和海外短视频市场均具备增长潜力，快手和抖音等平台在商业化上仍具提升空间。

行业回顾及展望

2021年回顾

• 多重压力叠加：政策调整、疫情反复及宏观经济疲软导致行业业绩和估值双杀。
• 进入成熟期：用户规模增长放缓，流量红利见顶，行业竞争加剧，对基础能力及本质竞争力提出更高要求。

2022年展望

• 高质量增长：短期情绪将逐步释放，长期需关注基本面，重点布局增长确定性强、竞争力明显的公司。
• 估值修复预期：部分互联网企业估值处于历史低位，未来有望随着基本面改善实现估值修复。

政策分析

2021年政策概述

• 反对平台垄断及不正当竞争：《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》等政策出台，规范行业发展。
• 维护劳动者权益：多项政策保障外卖、快递等从业者权益。
• 个人信息保护：《个人信息保护法》等政策出台，提升行业合规性。

政策拐点已现

• 监管常态化：国家反垄断局挂牌，政策走向趋于稳定。
• 数字经济规划：《“十四五”数字经济发展规划》提出数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%的目标。
• 股价构筑底部：政策监管趋于清晰，市场情绪逐步改善，股价有望回升。

本地生活板块

外卖业务

• 渗透率仍低：2020年餐饮外卖渗透率16.8%，仍有增长空间。
• 消费场景多样化：非正餐时段订单量持续增长，用户消费频次和客单价提升是主要增长驱动。
• 美团龙头地位稳固：美团在用户规模、场景渗透和组织能力方面具有明显优势。

到店业务

• 市场规模稳步增长：2016-2019年CAGR为31.9%，2021年市场规模回升。
• 下沉市场潜力大：二三线城市餐饮订单占比上升，下沉市场消费升级为行业带来增量。
• 新业态推动增长：如宠物咖啡馆、电影酒店等新场景持续拓展，提升平台吸引力。

酒旅业务

• 用户渗透率提升：在线旅游用户规模增长，下沉市场消费潜力较大。
• 即时配送模式：覆盖范围更广，服务更便捷，有望成为增长新引擎。

电商板块

增长逻辑

• 挖掘用户价值：从“货”与“场”的优化转向“人”的全方位需求满足。
• 供应链优化：直播电商、生鲜电商、即时电商的兴起推动供应链深度改造，提升用户体验。

增长模式

• 直播电商：GMV快速增长，预计2022年快手电商GMV增长50%左右，抖音增长70%-80%。
• 生鲜电商：疫情后用户购买频次未明显下降，行业具备可持续性。
• 即时电商：非餐品类扩张及下沉市场渗透是主要增长点，预计2024年订单量将达643亿单。

推荐公司

• 阿里巴巴：组织架构调整聚焦供应链及下沉市场，估值低位，未来增长可期。
• 京东：核心用户扩展及履约体验提升，基本面稳健。
• 美团：布局生鲜及即时电商，具有较强的组织能力，估值修复空间大。

短视频行业

商业化前景

• 直播电商成长空间大：快手、抖音等平台直播电商业务快速扩张，GMV增长显著。
• 货币化率提升：快手电商货币化率较低，但预计随着品牌占比提升，将逐步改善。
• 海外短视频市场潜力：TikTok海外MAU占整体互联网用户比例较低，具备增长潜力，类似2016年Instagram的发展阶段。

增长驱动

• 内容与用户互动：短视频平台通过内容创新提升用户参与度，增强平台粘性。
• 广告收入增长：TikTok广告收入增速亮眼，未来有望进一步提升。
• 组织优化：快手通过组织调整提升效率，推动平台发展。

风险提示

• 政策监管风险：政策进一步收紧可能对行业发展产生重大影响。
• 疫情影响：疫情反复或超预期可能影响用户消费意愿及行为。
• 宏观经济下行：经济增速放缓可能抑制消费，影响行业增长。
• 行业竞争加剧：竞争加剧可能导致部分平台商业化不及预期。