传媒互联网行业2022年展望：宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来-20220117-东吴证券-40页_1mb

传媒互联网行业2022年展望总结

核心观点

• 行业变革正当时，重构增长认知：2021年互联网行业受到政策、疫情及宏观经济等多重因素影响，业绩和估值双杀。2022年将是行业转型之年，从追求高增速转向高质量发展，重点关注基本面改善和长期增长确定性高的企业。
• 政策监管拐点或已现：2021年政策监管逐步落地，反垄断、劳动者权益保护及个人信息保护等政策推动行业规范化发展。随着政策常态化，行业估值有望回升。
• 互联网企业估值处于相对历史低位：当前互联网企业估值处于低位，市场情绪已有所释放，优质企业具备较大成长空间。
• 重点推荐公司：美团、阿里巴巴、京东等公司具备较强的组织能力、供应链优化及下沉市场潜力，值得重点关注。

本地生活

外卖业务

• 餐饮外卖线上渗透率仍处低位（2020年为16.8%），随着疫情缓解，用户消费行为将逐步回归，非正餐场景渗透将成为增长驱动力。
• 外卖用户规模增长放缓，但频次与客户价值提升成为新的增长引擎。
• 美团外卖业务具备较强的用户基础与场景渗透能力，维持“买入”评级。

到店业务

• 到店行业市场规模年复合增长率达31.9%（2016-2019年），疫情后恢复增长。
• 美团在到店业务中占据领先地位，具备全国性组织能力与强地推能力，竞争壁垒高，龙头地位稳固。

酒旅业务

• 在线旅游用户渗透率仍有提升空间，下沉市场消费升级将推动酒旅行业增长。
• 美团在酒旅领域具备较强优势，未来增长潜力大。

到店综合业务

• 消费场景多样化推动到店综合业务增长，美团在该领域布局广泛，新业态丰富，市场空间大。
• 餐饮企业下沉趋势明显，为到店业务带来新增长点。

电商行业

增长逻辑

• 电商行业未来增长将依赖对存量价值的深度挖掘，特别是通过提升单用户价值（ARPU）实现增长。
• 随着直播电商、生鲜电商和即时电商的快速发展，电商行业将迎来新的增长周期。

供应链优化

• 供应链将成为电商行业发展的核心变量，直播电商、生鲜电商及即时电商均需通过供应链优化提升效率与用户体验。
• 新模式玩家在享受增长红利的同时，供应链布局更深入、效率更高的企业将占据更大市场份额。

主要推荐

• 阿里巴巴：组织架构调整显示对供应链和下沉市场的重视，具备较强的市场竞争力。
• 京东：核心用户品类扩展与履约体验提升，基本面稳健。
• 美团：在生鲜电商与即时电商领域布局深入，有望进一步打开估值空间。

短视频与直播电商

快手

• 快手直播用户渗透率提升，预计2022年电商GMV有望突破6500亿元。
• 快手电商货币化率较低，但通过品牌化运营和组织调整，商业化前景乐观。
• 快手预计2022年直播电商GMV同比增长约50%，且货币化率有望提升。

抖音

• 抖音直播电商增长迅速，2022年GMV预计同比增长70%-80%。
• 抖音直播用户渗透率仍有提升空间，且标品占比提升将推动GMV增长。

海外短视频

• 海外短视频行业仍处于快速增长阶段，发展进程类似2016年的Instagram。
• TikTok在海外MAU位居第一，广告业务增长迅速，日均单用户广告收入达0.05美元，远低于Facebook的0.15美元。
• 海外短视频商业化前景广阔，值得关注。

风险提示

• 政策监管风险：行业受政策影响较大，监管进一步强化可能对发展产生影响。
• 疫情超预期影响：疫情反复可能对消费行为与行业增长造成冲击。
• 宏观经济下行风险：经济下行可能影响消费能力，进而影响行业发展。
• 行业竞争加剧：短视频等行业竞争加剧可能导致平台商业化不及预期。

总结

2022年传媒互联网行业将从追求高增速转向高质量发展，政策监管趋于常态化，行业估值有望回升。本地生活领域中，美团具备较强的龙头地位与增长潜力，电商行业增长将依赖供应链优化与用户价值提升，直播电商、生鲜电商及即时电商将成为主要增长点。短视频行业在国内外均具备较大增长空间，快手与抖音表现突出，海外TikTok亦有较大发展潜力。总体来看，行业正经历深刻变革，优质企业将受益于新的增长逻辑与政策环境，但需警惕政策、疫情及竞争带来的风险。