家电行业2019年度投资策略：价值清晰，趋势未明-20181124-招商证券-16页-1mb

家电行业2019年度投资策略总结

核心内容

本报告分析了2019年家电行业的投资前景，指出行业整体需求将承压，但龙头企业仍具备中长期价值和韧性。通过对比历史数据、行业趋势及财务指标，评估了各主要企业的估值和盈利潜力，并提出了相应的投资建议。

主要观点

行业景气

• 需求承压：2019年家电传统领域需求将面临压力，尤其是空调、冰洗等内销品类，可能接近或达到人口状态下的规模极限。
• 地产影响：地产景气下行对厨电等与地产相关度高的行业影响较大，但白电等品类受政策影响较小，具有一定的抗周期能力。
• 竞争格局：国内龙头企业如格力、美的、海尔等正在通过渠道优化、产品升级等方式进一步挤压外资品牌的市场份额，同时内部竞争也日趋激烈。

盈利增长

• 优质公司韧性十足：即使在行业整体放缓的背景下，优质企业仍能实现较快增长，尤其在提升份额和提价策略方面表现突出。
• 提价与成本控制：行业龙头通过产品结构调整、提价和原材料价格下降等方式提升盈利水平。

长期价值

• 估值底线：龙头企业当前估值具有中长期底线价值，部分企业（如格力、老板电器）的合理市值中枢已具备。
• 现金流贴现：通过自由现金流贴现模型，评估出格力电器的合理市值范围为3000-3500亿元，老板电器为2000-2500亿元。
• 分红策略：高比例分红是提升企业内在价值的重要因素，格力电器和美的集团等公司具有良好的分红历史。

投资建议

• 九折估值策略：建议将Wind一致盈利预期9折后进行评估，以判断企业的安全边际。
• 龙头优先：长期配置角度，龙头企业（如格力电器、美的集团、青岛海尔）具有更高的安全边际和盈利稳定性。
• 厨电估值体系待确认：厨电板块估值体系面临调整，未来增长潜力取决于地产等外部环境的改善。
• 小家电分化：小家电估值分化明显，龙头如苏泊尔需时间消化高估值，而部分低估值标的可静待基本面改善。

关键信息

重点公司主要财务指标（2019年）

格力电器内在价值分析

• 目标估值：54.85元，当前股价为37.46元，存在明显折价。
• 自由现金流贴现：按10%贴现率，未来自由现金流现值约2000-2500亿元，合理市值约3000-3500亿元。
• 分红策略：若维持70%分红率和5%股息率，合理市值为3500亿元，对应14xPE。

美的集团投资逻辑

• 战略转型：产品领先、效率驱动、全球运营是其三大战略主轴，推动公司向高端化发展。
• T+3模式：通过以销定产、快速响应市场变化，有效控制库存风险。
• 盈利增长：预计2019年净利润增长约15%，盈利稳定性强。

青岛海尔表现

• 逆市增长：Q1-Q3实现收入增长12.8%，归母净利润增长9.4%。
• 高端引领：卡萨帝品牌收入增长49%，高端市场占据绝对优势。

风险提示

• 地产景气下行：可能对厨电等依赖地产的行业造成较大压力。
• 竞争格局变化：家电行业竞争格局可能因政策或市场变化而发生突变。
• 原材料价格波动：对盈利水平可能产生影响。
• 分红不确定性：高比例分红政策的实施存在不确定性。

附录要点

• 北上资金流向：格力电器、美的集团等企业受到北上资金关注。
• 全球估值对比：与国际同行相比，部分中国家电企业估值较低，具备投资价值。
• 分析师承诺：报告观点基于分析师研究，不涉及利益冲突。

结论

2019年家电行业整体需求承压，但龙头企业仍具较强竞争力和盈利韧性。建议投资者关注格力电器、美的集团、青岛海尔等核心标的，结合九折估值策略和长期价值分析，把握行业投资机会。同时，需关注地产景气、竞争格局变化等风险因素，以实现稳健投资。