轻工制造行业泛家居产业系列研究之一：寻找国内泛家居领域最终整合-20180822-天风证券-37页-4mb

轻工制造 - 泛家居行业整合分析报告总结

核心内容

本报告主要分析中国泛家居行业的现状及未来发展趋势，对比美国泛家居市场，探讨中国泛家居行业如何实现整合，以及哪些企业具备成为行业巨头的潜力。

主要观点

1. 中国泛家居市场现状：

   • 中国泛家居市场规模约为4.97万亿元，包含精装修、住宅初装和再装修的人工、材料和家具。
   • 行业呈现公司分散、竞争激烈、组织混乱的格局，至今没有一家收入超过100亿元的企业。

2. 美国泛家居市场特点：

   • 美国家装市场规模约3400亿美元（合人民币2.28万亿元），集中度高于中国。
   • 建材销售前30大企业市占率达85%，出现家得宝、劳氏等巨头。
   • 去中间化和新零售化是美国泛家居行业的显著特征。

3. 中国泛家居行业变革趋势：

   • 未来将向美国当前的格局靠拢，减少中间经销环节，实现去中间化和新零售化。
   • 整装模式和家居场景化销售是主要的整合路径，具有符合中国消费者习惯、平效高、规模经济性强等优势。

4. 价值链重构：

   • 泛家居价值链包括原材料、生产制造、采购物流、终端销售、安装施工五个环节。
   • 企业需要逐步从生产制造能力转向终端销售能力和采购物流能力。

5. 主要参与者分析：

   • 电商巨头：如阿里、京东、苏宁，具备线上流量和仓储物流优势，但缺乏线下经验。
   • 整装公司：如尚品宅配、顾家家居，通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化解决家装痛点，具备较高的现金流和财务模型优势。
   • 平台型互联网家装企业：如土巴兔、齐家网，需重构关键资源能力，但目前能力不匹配。
   • 家居企业：如顾家家居、尚品宅配，具备品牌优势和供应链能力，有望成为家居新零售的领军者。

6. 重点推荐企业：

   • 顾家家居：品牌优势突出，品类扩张成效显著，适合中国精品宜家模式。
   • 尚品宅配：供应链管理和终端销售能力突出，战略布局前瞻。
   • 索菲亚、欧派家居、喜临门、志邦股份：值得投资者关注。

关键信息

• 行业集中度：美国泛家居市场集中度远高于中国，家得宝、劳氏等企业占据主导地位。
• 整合路径：整装模式和家居场景化销售是主要的整合路径，前者更适合中国当前的市场环境。
• 关键资源要素：企业需从生产制造能力向终端销售和采购物流能力转变，才能实现行业整合。
• 风险提示：泛家居行业整合进度低于预期；整装发展低于预期。
• 投资建议：关注具备泛家居整合能力的企业，重点推荐顾家家居和尚品宅配，其他企业如索菲亚、欧派家居、喜临门、志邦股份也值得关注。

行业发展趋势

• 去中间化：减少中间经销环节，提高效率和降低成本。
• 新零售化：线上线下融合，提升客户体验和销售效率。
• 规模经济性：通过大规模采购和高效的物流体系，提升毛利率和净利率。

图表目录

• 图1：美国家装市场规模近几年缓慢增长
• 图2：美国人均家装支出在3000美元左右
• 图3：美国家装市场承包商数量较多，个体承包商占比大
• 图4：2012年美国承包商收入分布，10万美元以下占多数
• 图5：美国家装行业前4名公司2012年规模约为97亿美元（市占率3.3%）
• 图6：Houzz将家装设计、施工、产品全产业链联系在一起
• 图7：客户可以免费咨询设计师，查询装修照片和文章
• 图8：Houzz将家装专业人士与顾客紧密联系起来
• 图9：Houzz实现家装服务，在线购物一体化
• 图10：在Houzz网站上点击白色标签可以在线购买图片实物
• 图11：年费和供应商佣金是Houzz盈利来源
• 图12：Porch网站上点击官网黄色标签就可以在线预约家装服务
• 图13：Porch为客户提供家装费用预估
• 图14：2017年家得宝营业收入达到1009亿美元
• 图15：金融危机后，家得宝营业利润持续保持两位数增长
• 图16：家得宝门店数由2012年2256家增长到2017年2284家
• 图17：家得宝最近市值2264亿美元
• 图18：2017年家得宝营业收入按产品分类占比
• 图19：2013-2017家得宝各产品板块收入变化情况
• 图20：家得宝服务类收入自2009年以来稳步提升
• 图21：2017年家得宝前十名供应商占比
• 图22：家得宝仓储式零售店面
• 图23：全球采购+仓储式零售降低成本，毛利率稳步提升
• 图24：布局配送中心和中转仓库，物流费用显著降低
• 图25：截止2017年，约97%的订单商品通过家得宝自己的供应中心运送
• 图26：经销商在美国建材零售市场地位逐渐衰退
• 图27：家得宝、劳氏通过减少供应链中间流程降低产品成本
• 图28：2009年后随着开店放缓，平效逐步提升
• 图29：家得宝门店数2007年后增速变缓
• 图30：2006年后家得宝广告费用占营收比重开始下降
• 图31：家得宝雇员情况
• 图32：家得宝店均租金、广告费用及店均雇员
• 图33：2008年后家得宝净利率逐步提升
• 图34：家得宝、劳氏财务费用率在1%以内
• 图35：家得宝线上销售收入快速增长
• 图36：家得宝同店增速长期保持5%以上
• 图37：家得宝未来三年在成本端的布局
• 图38：家得宝未来三年在收入端的布局
• 图39：家庭装修在硬装和软装上的花费结构
• 图40：2016年中国住宅装修装饰市场规模达到1.78万亿元
• 图41：中国住宅装修装饰市场构成情况
• 图42：2016年新建住宅毛坯房装修装饰工程产值5500亿元
• 图43：2016年改造性住宅装修装饰工程总产值5300亿元
• 图44：2017年中国家居建材市场规模达到4.25万亿元
• 图45：中国家居建材市场构成情况
• 图46：2017年装饰材料市场规模约为2.8万亿元
• 图47：中国装饰材料市场构成情况
• 图48：2017年家具制造业规模为9056亿元
• 图49：人造板业市场规模4862亿元
• 图50：美国泛家居产业链更精简，经销商环节很少，实现了F2C
• 图51：中国泛家居产业链中，装修和建材是分割的市场，中间环节很多
• 图52：中国泛家居行业未来会向着美国当前的格局靠拢
• 图53：泛家居价值链五个环节，做好每个环节需要企业有不同的关键资源要素
• 图54：构建不同的关键资源要素能力圈，是造成中美泛家居产业格局差异的内在因素
• 图55：居然之家的业务板块布局
• 图56：百安居的建材超市
• 图57：百安居现在大力发展整装业务
• 图58：整装的特点是产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化
• 图59：整装的盈利点转变，从赚设计和施工管理的钱转变为赚供应链的钱
• 图60：东易日盛整装品牌速美超级家的标准化体系
• 图61：整装企业介入供应链有其自身的优势
• 图62：土巴兔平台上汇聚全国近8万多家正规装修公司
• 图63：土巴兔打出“装修怕上当，就上土巴兔”的口号
• 图64：土巴兔现在还提供自己的线下装修和建材销售业务
• 图65：土巴兔的网上材料商城
• 图66：家居企业布局新零售优势明显
• 图67：宜家中国销售额稳健增长
• 图68：宜家中国门店数迅速增加

表格目录

• 表1：家得宝客户群体及相应服务
• 表2：国外多家超千亿收入的泛家居公司，而国内尚无收入超百亿的公司出现
• 表3：静态模型-在建材超市的商品售价比经销商略低的情形下，建材超市是有利可图的
• 表4：动态模型-经销商价格拼不过建材超市，家居新零售确实能极大提升产业链的效率