20140328-广发证券-食品饮料行业_春季糖酒会见闻-茅五价格企稳_二三线白酒竞争激烈_13页_1mb

食品饮料行业总结：2014年春季糖酒会见闻分析

核心内容

2014年春季糖酒会反映出白酒行业正处于转型分化年，整体行业仍处于调整期，高端白酒价格企稳存在不确定性，而中低端白酒则面临更大的竞争压力。与此同时，酒企在贴近消费者、渠道分级管理、O2O模式等方面加大投入，推动行业向更精细化、多元化方向发展。

主要观点

1. 行业整体情况

• 2014年是行业转型分化的一年，高端酒价格是否企稳仍存分歧。
• 春节后进入淡季，虽然价格未出现惯性下滑，但销量不高，不足以证明行业反转。
• 行业整体仍处于**“L”型调整**，部分人士认为二三线白酒尚未见底，一线白酒见底也存在不确定性。

2. 高端白酒现状

• 茅台：库存消化良好，一批价企稳在880-900元之间，但因年报增长计划，市场预期下半年表现不佳，短期股价承压。
• 五粮液：顺价策略成为重点，取消年底返利以控制价格，但其价格反弹力度仍需观察。
• 泸州老窖：1573降价后销量反弹情况是关键，同时推出年轻化产品“泸小二”，主打12-18元市场。

3. 中低端白酒发展

• 汾酒：推出小酒（125ml，售价6-15元）和定制酒，主打青春时尚路线，强调中低端市场渗透。
• 古井贡酒：主推年份原浆，同时推出小瓶装及鸡尾酒“佰色”，售价20-30元。
• 洋河：继续推进增长计划，推出80-200元价位产品，加推精酿和双沟系列。
• 沱牌：无经销商大会，市场表现不佳，舍得系列销售尚可，但陶醉系列未达预期。
• 水井坊：外资控股后管理效率提升，但业绩预计2014年见底，产品结构单一，面临较大竞争压力。

4. 营销策略变化

• 贴近消费者成为主流，酒企加强终端品牌推广，渠道管理从经销商向消费者延伸。
• 销售费用率预计上升，推动品牌建设和市场渗透。
• O2O模式成为关注重点，酒企开始线上线下融合，但如何有效实施仍是挑战。

5. 电商发展趋势

• 2014年酒业电商渠道占比仅1%，主要受传统渠道强势影响。
• 进口葡萄酒在电商渠道表现优于白酒，因其价格不透明，具备更强的“低价”吸引力。
• 小酒装（125ml）在电商中占12%份额，但尚未成为畅销单品。
• 电商渠道可为酒企提供消费者偏好数据，成为未来营销策略的重要参考。

关键信息

高端白酒

• 茅台：库存消化良好，价格企稳，但受年报增长计划影响，市场预期下调。
• 五粮液：推行顺价策略，取消年底返利，关注1618系列的市场定位。
• 泸州老窖：1573库存压力大，需观察降价后的销量反弹情况。

中低端白酒

• 汾酒：推出小酒和定制酒，主打青春时尚，强调中低端市场覆盖。
• 古井：无增长任务，主推年份原浆和鸡尾酒，尝试多元化产品线。
• 洋河：继续增长任务，主推80-200元价位产品。
• 水井坊：业绩预计见底，产品结构单一，面临外资整合压力。

行业趋势

• O2O模式成为酒企重点布局方向，但实际操作中仍需解决成本和效率问题。
• 定制酒和小酒成为酒企吸引年轻消费者的新策略。
• 葡萄酒行业整体表现不佳，受进口酒冲击和高端白酒下滑影响。

风险提示

• 高端白酒价格继续下探的风险依然存在，尤其在经济形势不明朗的情况下。

结论

• 维持前期观点：高端白酒仍优于二三线白酒，首选茅台。
• 中低端白酒：关注企业改制（如老白干、沱牌）、并购整合能力（如帝亚吉欧）及区域性品牌（如洋河、汾酒、古井）。
• O2O与电商：虽有潜力，但需酒企有效执行，提升效率和消费者互动。

风险提示

• 高端白酒价格继续下探风险。

相关研究

• 外资在中国系列报告：包括卡夫、味好美、龟甲万等，强调并购与本土化策略。
• 2014年春季糖酒会见闻：反映行业调整与转型趋势。

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投资评级说明

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
  • 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-10%～+10%。
  • 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
  • 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%-15%。
  • 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。