赞意_艺恩-《新世代_新圈层——2021垂直圈层营销报告》继续解码“电竞圈层”-2021.6-28页_2mb

电竞圈层营销总结

核心内容

电竞圈层作为新兴的垂直圈层，具有高度的活跃度和消费能力，已成为品牌营销的重要阵地。随着电竞行业的成熟与泛娱乐化发展，电竞与直播、影视剧、综艺等内容形式的融合日益加深，为品牌提供了多元化的传播与营销渠道。同时，电竞圈层用户具备鲜明的个性特征与消费偏好，品牌需根据这些特征制定精准的营销策略。

主要观点

• 电竞圈层用户画像：以20~25岁男性为主，集中在一线、新一线及二线城市，具有较高的消费能力，但每日游戏时间不超过3小时。
• 电竞具有强娱乐属性：可围绕电竞开展观赛、娱乐、社交、消费等场景营销，满足用户多维度需求。
• 电竞与泛娱乐融合：电竞已突破“体育”标签，成为泛娱乐产业的重要组成部分，与影视、音乐、综艺等产业结合紧密。
• 电竞用户重视竞技精神：用户对选手实力、成绩、打法风格关注较高，对虚假行为和外挂现象持强烈反对态度。
• 电竞圈层用户社交性偏弱：用户更倾向于在直播平台、游戏平台获取信息，较少参与线下社交互动。
• 电竞饭圈化趋势明显：粉丝对选手和主播的支持已超越单纯游戏兴趣，形成类似“饭圈”的文化氛围，但也引发部分用户对“原住民”与“饭圈”融合的不满。
• 品牌营销需注重内容共创：用户反感品牌仅将电竞作为噱头，更希望看到与电竞文化契合的内容创作。
• 女性电竞用户增长迅速：女性粉丝占比达44%，且消费意愿更强，品牌应重视“她”经济的潜力。

关键信息

圈层沿革

• 电竞圈层经历了从启蒙、热爱、发展、出圈的成长过程，现已成为泛娱乐产业的“生力军”。
• 2003年电竞被国家体育总局正式“身份”认定，2004年WCG赛事推动电竞文化在中国的发展。
• 2015年后，电竞与直播、手游、社交媒体深度融合，用户群体不断扩大。

用户消费方式

• 平台打赏和冠军皮肤是用户最常见的支持方式。
• 衍生品周边接受度较高，60%用户愿意为其消费。
• 直播带货接受度较低，仅53%用户表示比较喜欢，其余用户持观望态度。

赛事与品牌合作

• 赛事合作：品牌可通过赞助赛事、植入广告、推出定制产品等方式提升曝光与用户互动。
• 节目衍生：与电竞相关影视剧、综艺等内容结合，增强品牌与圈层的关联性。
• 战队经纪：通过与战队合作，品牌可深入触达粉丝，提升品牌忠诚度。
• 线下融合：在主场城市开展品牌活动，如展台搭建、车模展示、cosplay等，吸引本地粉丝。

品牌营销策略

• 长期化战略：如李宁、奔驰等品牌采用长期合作方式，增强与电竞圈层的情感链接。
• 联名产品：与战队、选手、主播合作推出联名产品，如M·A·C与《王者荣耀》联名口红、OPPO与《英雄联盟》联名手机等。
• 内容共创：品牌需认真与电竞圈层共创内容，避免“调性不符”或“噱头”式合作。
• 女性市场开发：针对女性粉丝的快速增长，推出应援联名产品，结合“饭圈”文化进行粉丝营销。

品牌合作案例

• 奔驰：连续多年与LPL合作，从赛事合作到定制产品，逐步建立品牌在电竞圈层的影响力。
• OPPO：与LPL合作推出定制手机，自制非官方MV，强化品牌与电竞圈层的互动。
• 肯德基：与LPL合作推出电竞主题包装，提升品牌在电竞圈层的曝光度。
• 李宁：通过电竞内容生态建设，实现从“入局者”到“造局者”的转变。

潜在危机

• 选手转会与资源倾斜：可能导致粉丝流失或对品牌合作产生负面情绪。
• 选手负面新闻：影响粉丝对品牌的信任与好感。
• 关联层用户难激活：由于对电竞了解有限，需通过精准内容与活动吸引其参与。

总结

电竞圈层具有高度的年轻化、娱乐化与商业化特征，品牌可通过赛事合作、内容共创、联名产品等方式深入圈层，实现流量转化与用户共鸣。同时，需注意圈层用户对内容真实性和品牌调性的要求，避免“形式化”合作。女性用户和饭圈文化正在成为电竞营销的新风口，品牌应积极布局，挖掘“她”经济与粉丝经济的潜力。