艺恩-2021电竞圈层营销报告_28页_2mb

电竞圈层营销总结

核心内容

本报告由赞意Goodidea与艺恩ENDATA联合发布，聚焦于2021年电竞圈层的营销趋势与消费者洞察。内容涵盖电竞圈层的演变、用户画像、消费行为、品牌营销策略及成功案例，旨在为品牌提供电竞营销的全面参考。

主要观点

电竞圈层的演变

• 启蒙阶段（20世纪末-21世纪初）：电竞概念兴起，CS、星际争霸等游戏带来电竞热潮，2003年电竞被正式列为体育项目。
• 热爱阶段（2004-2008）：电竞赛事开始在网吧和地域举办，WCG赛事推动电竞文化发展，李晓峰成为首个“电竞民族英雄”。
• 加速阶段（2009-2015）：移动互联网发展，英雄联盟和Dota2等游戏成为主流，电竞粉丝群体迅速扩大。
• 出圈阶段（2018至今）：电竞与泛娱乐融合，赛事商业化、城市化发展加速，电竞粉丝圈层与饭圈文化交融。

用户画像与兴趣消费

• 性别与年龄：男性用户占比较高，20-30岁为主力群体，主要活跃于一线及新一线城市。
• 兴趣消费：用户对影视、游戏、美食、潮牌等内容兴趣浓厚，消费意愿强，8K-15K收入群体占比高。
• 时间投入：用户每日愿意花费时间不超过3小时，但活跃时间较长，一般在1-5年之间。

用户行为特征

• 社交性偏弱：用户主要通过直播平台和游戏平台获取信息，线上交流意愿较低。
• 心理动因：荣誉感和成就感是电竞圈层用户的主要心理驱动力。
• 梗文化盛行：电竞圈层中“梗”文化成为传播的重要方式，如“飞龙骑脸怎么输”等。

电竞饭圈化

• 电竞粉丝与饭圈文化融合，电竞选手成为“爱豆”，但二者之间存在“相爱相杀”的关系。
• 后援会成为粉丝组织的主要形式，但存在带节奏、撕战等问题，用户建议加强管理、增加线下活动、提供与选手互动机会。

关键信息

品牌营销策略

• 赛事合作：品牌可通过与LPL、KPL、DOTA2等赛事合作，提升曝光与影响力。
• 节目衍生：通过品牌联合TVC、定制视频植入等方式，讲述电竞故事，引发共鸣。
• 战队经纪：品牌与战队合作，包括队服logo植入、专题网站、视频内容等。
• 线下融合：在赛场周边举办展台、cosplay等活动，吸引粉丝参与。
• 联名产品：推出电竞联名产品，如OPPO与LPL合作推出定制手机，李宁与电竞内容生态结合等。
• 内容共创：品牌需了解电竞文化，共创符合用户调性的内容，避免与粉丝产生反感。

成功案例

• 奔驰：连续三年成为LPL首席合作伙伴，从赛事合作到战队经纪，逐步成为电竞行业的亲密伙伴。
• OPPO：推出英雄联盟S10定制手机和服饰，自制MV引发粉丝热议，被评价为“官方的还没OPPO做得好”。
• 肯德基：与LPL合作推出电竞罐，罐内藏有彩蛋，吸引粉丝参与。
• M·A·C：与王者荣耀推出联名口红及彩妆产品，成功实现品牌与电竞IP的结合。

女性电竞市场

• 女性粉丝占比达44%，且持续增长，消费意愿更强。
• 品牌需关注女性用户需求，推出应援联名产品，用“饭圈”方式吸引女性粉丝。

品牌合作建议

• 重视用户心理：品牌需关注用户荣誉感和成就感，避免过度商业化。
• 内容共创：与电竞圈层深度合作，创造符合用户调性的内容，提升品牌好感度。
• 多渠道覆盖：利用直播平台、B站、微博等传播核心阵地，实现线上线下联动。
• 关注女性市场：女性粉丝增长迅速，品牌需推出符合其兴趣的联名产品与活动。

潜在危机

• 选手转会与负面新闻：可能影响品牌合作效果，需关注选手资源倾斜及内部矛盾。
• 粉丝活跃度波动：关联层用户基数大，但较难激活，需找到其痛点并提供相应解决方案。

附录

• 年度最具商业价值选手：Fly（重庆QGhappy）、一诺（成都AG超玩会）、GodV（4AM）等。
• 抖音游戏类KOL榜单：一条小团团（OVO）、张大仙、林颜等。

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