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新世代 新卷层：2021路人粉圈层营销报告总结

核心概念解读

路人粉

路人粉是对明星仅为好感状态的群体，他们并不追星，不会密切关注明星动态，可能同时对多个明星保持好感，且随时有好感消散的可能。与死忠粉相比，他们缺乏强烈的消费意愿和情感链接，更倾向于在私域空间分享明星相关内容。

路人粉 vs 死忠粉

• 无组织性：路人粉不加入明星后援会组织。
• 低消费意愿：不强烈为明星消费花钱。
• 低情感链接：与明星没有建立强烈的情感共鸣。
• 易流失：在明星无重大负面新闻时可能对明星失去兴趣。

近似概念

• 散粉：佛系死忠粉，不加入后援会，享受单人追星。
• 颜值粉：因明星颜值入坑，易更换墙头。
• 作品粉：因某部热播剧或电影被圈粉，但缺乏粘性。

品牌为什么要做路人粉营销？

主要原因

1. 撬动受众自发传播力
   路人粉对明星有好感，容易被激发创作与传播热情，成为品牌营销的“自来水”。

2. 打造品牌对外形象名片
   借助明星的路人好感度，受众会对品牌产生好感滤镜，从而帮助品牌建立良好形象。

3. 扩大品牌的圈层影响力
   路人粉是跨圈层的“最大公约数”，能帮助品牌成功破圈、扩大影响力。

4. 促成受众向品牌粉转化
   相比死忠粉，路人粉对品牌关注度较低，但因与明星低捆绑度，具备更大的品牌转化潜力。

粉圈历史演变 & 路人粉特性分析

粉圈演变

• 古早期（2005年以前）：粉丝较为被动，追星行为较少。
• 流量入场期（2005-2014）：社交媒体崛起，粉丝行为从消费作品转向消费明星本人。
• 迅速裂变期（2014-2020）：流量明星和饭圈概念兴起，明星形象与品牌营销紧密结合。
• 博弈求变期（2020至今）：饭圈争议频发，路人粉话语权增强，品牌开始重视其价值。

路人粉特性

• 分散无组织：缺乏固定的信息获取或聚集地，活跃平台与媒体影响力挂钩。
• 消费意愿低：对明星作品感兴趣，但对明星私生活和娱乐八卦关注度低。
• 理性消费：多数人认为“为有好感的明星花钱”是值得的，但更多出于对作品的欣赏和对品牌的信任。
• 高可支配收入：以中高收入群体为主，月消费集中在3-8k，具备较大的消费潜力。

路人粉营销方式及案例解析

营销重点

• 内容共创：与明星合作推出有创意的内容，提升记忆点和讨论度。
• 创意营销：通过有趣、有梗、贴近生活的形式吸引路人粉关注。
• 媒体投放：选择触及面广、影响力大的媒体平台，如抖音、微博等。
• 品牌形象：将明星的人设标签与品牌结合，建立深入人心的品牌形象。

营销案例

杨幂 × 溜溜梅

• 明星特征：时尚、专注、国际化形象。
• 营销效果：通过“没事儿就吃溜溜梅”广告语，成功将品牌带入大众视野，提升品牌认知度和信任感。

沈腾 × 易车

• 明星特征：喜剧人，形象接地气。
• 营销效果：借助沈腾的广泛认知度和正面形象，提升品牌曝光度和年轻消费者好感。

范丞丞 × 畅轻

• 明星特征：国风形象，有梗。
• 营销效果：通过国风创意视频和国风礼盒，提升品牌传播力和产品销量。

徐峥 × 京东金融

• 明星特征：国民级形象，专业能力强。
• 营销效果：拉近用户与金融机构之间的距离，提升品牌信任度和传播力。

章子怡 × 飞鹤

• 明星特征：专业、敬业、追求卓越。
• 营销效果：提升品牌势能，增强消费者信任感，推动品牌国际化。

孙俪 × 雅培

• 明星特征：健康、有品质、贴近自然。
• 营销效果：增强品牌形象的具象化，提高产品信任度和销量。

总结

路人粉营销的核心价值

• 提升品牌知名度：借助明星的广泛认知度和正面形象。
• 扩大品牌影响力：触及更广泛的消费群体，实现品牌破圈。
• 增强消费者信任：明星的正面人设能有效提升品牌可信度。
• 促进消费转化：通过明星代言，路人粉更有可能尝试购买相关产品。

品牌在选择代言人时的考量

• 明星吸粉能力：明星需具备较强的作品力、人设和公众形象。
• 公司运营能力：需能持续提供情感刺激，增强粉丝粘性。
• 明星与品牌契合度：需考虑粉丝构成、品牌调性、明星形象等。
• 媒体影响力：选择触及面广、影响力大的平台进行投放。

路人粉消费行为特点

• 主要消费品类：快消品、日常服饰、美妆护肤。
• 消费金额范围：101-500元为主。
• 对品牌态度：85%的路人粉曾因好感明星购买其代言产品，其中多数因明星形象提升品牌可信度。

路人粉对品牌营销的贡献

• 提升传播力：路人粉的自发传播行为主要发生在私域空间，有助于形成口碑效应。
• 增强品牌信任：明星形象正向，能有效提升品牌好感度和信任度。
• 扩大消费群体：品牌可通过路人粉营销触达更多潜在消费者。

品牌与明星合作的建议

• 注重内容创新：通过创意内容吸引路人粉注意力。
• 强化人设匹配：明星形象需与品牌调性相契合。
• 选择高国民度明星：如喜剧明星、实力派演员等，能有效提升品牌影响力。

未来趋势

• 理性消费为主：路人粉更倾向于为作品或人设买单，而非为明星本人。
• 品牌与明星深度合作：通过共创、深度绑定，提升品牌与明星的关联度。
• 关注传播渠道：利用私域平台进行精准传播，提高转化效率。

路人粉好感明星榜单推荐

• 杨幂
• 沈腾
• 王一博
• 范丞丞
• 徐峥
• 章子怡
• 孙俪

这些明星具备较高的路人好感度，适合品牌进行圈层营销，帮助品牌扩大影响力和提升形象。