赞意《2021滑雪圈层营销报告》_26页_27mb

自由与不羁的灵魂 - 2021垂直圈层营销报告（滑雪圈层研究）

核心内容概述

本报告聚焦于滑雪圈层的市场特征、用户画像、消费行为及品牌合作策略，分析了滑雪圈层的营销价值与方法论，旨在为品牌提供有效触达滑雪人群的策略建议。

主要观点

1. 雪圈发展趋势

• 滑雪圈层逐渐融合：滑雪、滑板、冲浪等运动人群逐渐融合，年轻用户成为主要力量。
• 滑雪运动大众化趋势明显：冬奥会的举办与国家政策支持推动滑雪运动进一步普及，南方室内雪场的兴起也促进了滑雪体验者的增加。
• 滑雪成为上升期产业：随着冬奥会的举办及南方雪场的扩建，滑雪产业正迎来快速增长，未来市场潜力巨大。

2. 用户画像

• 性别与年龄：男性用户占主导，但女性用户增长迅速；80、90后是核心用户群体。
• 职业与地域：以企业白领为主，自由职业者次之，用户集中于经济较发达地区，尤其在北方和东部沿海。
• 教育水平：整体学历较高，本科及以上学历占比达97.5%，显示出较强的消费能力与审美偏好。
• 收入水平：高收入用户占比超80%，月收入两万元以上的占43.1%，消费能力强，更倾向于为爱好投资。

3. 消费行为特征

• 滑雪相关消费意愿高：约53.6%的用户会购买带有滑雪元素的商品，女性略高于男性。
• 注重品质与文化契合：雪圈用户对商品品质要求高，更青睐能体现自身文化认同的品牌。
• 偏好线下活动：滑雪用户更喜欢线下互动，如旅游、聚会、赛事等，且对运动场景有高度依赖。

4. 信息获取渠道

• 主要平台：抖音、小红书、知乎、社交平台群聊、雪场私域等。
• 平台特性：
  • 内容平台：视频内容为主，适合技能学习与文化传播。
  • 社交平台：群聊是信息流转与互动的重要渠道。
  • 垂直平台：如滑雪论坛、品牌商城等，用户多为专业爱好者。

5. 品牌合作策略

• IP+内容+社群：品牌通过与IP、明星、KOL合作，结合内容传播与社群互动，提升用户参与度与品牌认知。
• 联名与文化融合：联名需融入圈层文化，如潮酷、自由、冒险等，避免单纯logo植入。
• 场景营销：与雪场、俱乐部等线下场景结合，提升品牌曝光与用户印象。

6. 可合作品类

• S类：服装、医药、汽车、运动装备等。
• A类：潮鞋、功能性食品、护肤品、酒类、游戏等。
• B类：潮玩、3C产品、配饰、家居用品、日耗类等。

7. 营销方法论

• 精准入圈：选择与品牌调性相符的圈层，如滑雪圈层，通过内容与社群进行深度触达。
• 出圈传播：结合圈层文化与大众传播内容，实现品牌破圈。
• 多渠道分销：根据商品价格选择电商、直播、线下快闪店、雪场等渠道组合。
• 复盘优化：通过数据分析与用户反馈，持续优化营销策略与产品设计。

关键信息

• 雪圈人群特征：高收入、高学历、热爱运动、注重品质、偏好线下活动。
• 滑雪运动发展：从传统媒体时代到万物媒介时代，滑雪圈层逐渐扩大，用户行为与消费习惯发生显著变化。
• 品牌合作建议：选择与滑雪文化契合的IP，注重内容与场景结合，避免盲目联名。
• 营销价值：滑雪圈层具有高转化潜力，未来市场增长空间大，品牌可借此提升影响力与销售额。

品牌合作案例

• 伊利：与冬奥会结合，推出“活力冬奥学院”，并联合明星与KOL进行内容营销。
• 青岛啤酒：邀请华晨宇代言，结合滑雪元素进行品牌传播。
• Burton：与Off-White、陈伟霆等进行联名合作，融合潮酷文化。
• Dior：联合迪桑特与AKSKI打造专业滑雪装备，展现高端定位。

总结

滑雪圈层正经历从萌芽到高速发展的阶段，具备较强的消费能力和文化认同感。品牌应以IP+内容+社群为核心策略，注重文化融合与场景营销，实现精准触达与高效转化。未来，随着滑雪运动的普及，其营销价值将进一步扩大，成为品牌增长的重要阵地。