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新世代 新卷层 - 2021路人粉圈层营销报告总结

核心内容

本报告围绕“路人粉”这一新兴圈层展开，分析其在品牌营销中的价值与特点，探讨其与“死忠粉”等其他粉丝群体的区别，并结合具体案例分析如何有效利用路人粉进行营销推广。

主要观点

• 路人粉的定义：路人粉对明星仅为好感状态，不会密切关注明星动态，可能同时对多个明星保持好感，且随时可能消散。
• 与死忠粉的区别：路人粉不加入后援会，不强烈消费明星产品，与明星缺乏情感共鸣，品牌需通过更广泛的方式触达。
• 消费行为特征：
  • 路人粉对明星代言品牌持积极态度，但消费意愿较低。
  • 多数路人粉的消费集中在快消、服饰、美妆等日常品类。
  • 路人粉更注重品牌的产品力与品牌力，而非明星个人影响力。
• 传播特性：
  • 路人粉更倾向于在私域空间分享明星相关内容，作为社交货币。
  • 公域声量较低，需通过创意内容和精准投放提升影响力。
• 品牌价值：
  • 路人粉营销有助于品牌扩大影响力、提升知名度。
  • 品牌需选择具有“路人缘”的明星，以增强传播效果与消费者信任。
  • 明星与品牌之间的匹配度、团队运营能力、媒介选择是关键因素。

关键信息

路人粉的消费行为

• 消费意愿：近三成受访者认为好感明星代言产品后会对品牌产生信赖感。
• 消费金额：近一年在好感明星上花销在101-500元之间的路人粉占比最高（34.5%）。
• 消费方式：主要集中在购买明星代言产品、电影票、开通VIP等。
• 不消费原因：认为自身金钱有限、明星代言不值得、明星形象与品牌不契合等。

路人粉的群体画像

• 性别：以非单身女性为主。
• 年龄：初入职场的95后为主力军。
• 地域：主要分布在一线、新一线和二线城市。
• 收入：以月收入5-15k的中高收入群体为主，消费理性，具备较强储蓄意识。

路人粉对品牌的消费影响

• 提升认知度：好感明星代言显著提升品牌认知度和好感度。
• 促进购买意愿：85%的路人粉曾因好感明星购买其代言产品。
• 品类偏好：更倾向于快消、服饰、美妆等日常消费品。
• 对负面信息敏感：若明星有负面新闻或品牌营销不当，路人粉可能拒绝消费甚至影响品牌声誉。

路人缘佳明星特征

• 作品实绩：具备知名度高、口碑好、大众化的影视作品。
• 性格人设：亲切、有梗、接地气，具有“国民性”。
• 公众形象：正面积极，有良好的人品口碑。
• 代表明星：
  • 杨幂：以“女汉子”“段子手”等标签深入人心。
  • 沈腾：喜剧人形象深入人心，具有广泛群众基础。
  • 王一博：兼具偶像派与实力派，具备高人气与高信任度。

路人粉营销方式及案例

营销重点

• 内容共创：与明星合作打造有创意、有梗的内容，增强传播力。
• 创意营销：通过新颖的营销形式吸引路人粉关注，形成话题。
• 媒体投放：选择覆盖面广、影响力大的平台（如抖音、微博）进行传播。
• 品牌形象塑造：将明星人设与品牌调性结合，提升品牌认知与信任。

营销案例

• 周杰伦 × 优乐美：通过经典广告语“你是我的优乐美”成功触达大众，提升品牌知名度。
• 杨幂 × 溜溜梅：广告语“没事儿就吃溜溜梅”广为传播，品牌进入大众视野。
• 范丞丞 × 畅轻：国风创意视频《丞心丞意请你共饮》提升产品认知与传播。
• 徐峥 × 京东金融：借助徐峥的国民形象拉近品牌与用户距离，提升信任感。
• 沈腾 × 易车：通过春晚等节目提升品牌认知，增强与年轻消费者的联系。
• 章子怡 × 飞鹤：明星形象与品牌理念契合，提升品牌国际化形象。
• 孙俪 × 雅培：孙俪的健康、自然形象与雅培品牌理念高度匹配，增强消费者信任。

路人粉营销对品牌的价值

• 扩大影响力：通过明星的广泛认知度和正面形象，提升品牌曝光与口碑。
• 触达更广泛人群：适合快消、互联网产品、节日营销等大众化场景。
• 提升品牌信任：明星的正面形象有助于品牌建立消费者信任。
• 避免流量依赖：路人粉营销不依赖明星的粉丝粘性，适合品牌长期发展。

总结

路人粉作为品牌营销的新战场，具有广泛的传播潜力和消费可能性。品牌应结合明星的路人缘、人设、作品及形象，制定符合其特性的营销策略，通过内容共创、创意营销、精准投放等方式，提升品牌知名度与影响力。同时，需注意避免明星负面新闻及品牌营销失误，以免影响路人粉的消费意愿。