2023中国白酒消费白皮书-巨量算数_省广集团_数字100_算数联盟_73页_22mb

2023年中国白酒消费白皮书总结

核心内容概述

本报告由【巨量算数&省广集团&数字100&算数联盟】联合制作，旨在全面洞察中国白酒消费趋势、市场规模及品牌营销策略。报告基于公开数据、问卷调研及抖音平台数据，分析了白酒行业的整体表现、消费者行为特征、产品偏好及营销趋势。

主要观点与关键信息

1. 白酒行业市场概况

• 市场规模：2022年全国白酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。
• 行业集中度：白酒行业市场规模稳步扩大，但企业数量逐年减少，行业集中趋势明显。
• 品牌价值：2023年，贵州茅台品牌价值达5297.72亿元，位居第一；五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份紧随其后。
• 企业市值：贵州茅台以21242.30亿元市值位居榜首，五粮液以6349.15亿元排第二，泸州老窖第三，市值为3084.84亿元。
• 销售收入：2022年贵州茅台销售收入1276亿元，同比增长16.53%；五粮液销售收入739.69亿元，同比增长11.72%。

2. 白酒消费趋势

• 消费人群特征：白酒消费人群以企事业单位职员、个体私营户、自由职业者、公务员、蓝领工人为主，多为已成家立业的中上收入人群。
• 家庭结构：两代三口之家占比最高，达40.8%；其次是单身，占比19.6%。
• 家庭月收入：超过70%的家庭月收入在10000-29999元之间。
• 兴趣爱好：运动、美食烹饪、旅行、社交、电影等兴趣比例相对更高，消费者更重视健康、家庭、亲情、享受等方面。
• 购买动机：多数消费者购买白酒是为了自饮，宴请和送礼也是重要需求。
• 购买花费：单次购买花费在201-800元的消费者占比最高，达60%；其中201-600元占比35.8%，800元以上占比31.5%，200元以下占比8.6%。
• 购买偏好：
  • 香型：酱香型最受欢迎，占比50.9%；其次是清香型（47.4%）和浓香型（43.9%）。
  • 度数：中度白酒最受欢迎，占比67.1%；其次是高度白酒（21.9%）。
  • 容量：250-500ml容量最受欢迎，占比62.5%；其次为100-250ml。
  • 包装类型：玻璃材质最受欢迎，占比42.6%；其次是陶瓷材质（42.2%）。
  • 包装形态：礼盒装最受欢迎，占比37.1%；其次为单瓶装（33.2%）。
  • 单次购买量：多数消费者单次购买3-5瓶，占比35.6%；其次为2瓶（31.5%）。
  • 购买量变化：超过半数消费者购买量与过去无明显变化；44.4%有所增加，5.5%有所减少。

3. 抖音白酒行业趋势

• 内容生态：抖音平台成为白酒内容传播的重要渠道，具有显著的种草效应。
• 用户特征：抖音用户中白酒消费者占比为2364人，占总样本量的43.9%。
• 趋势风向：短视频平台对白酒消费趋势的影响力日益增强，推动白酒品牌在年轻群体中的认知与购买意愿。
• 用户偏好：抖音用户更关注白酒的口感、品牌、香型、促销活动等信息。

4. 白酒品牌营销趋势

• 广告投放：白酒品牌在广告投放上持续增长，尤其在短视频平台和电商平台表现突出。
• 营销模型：品牌通过数字化手段进行营销创新，如i茅台APP等，实现直销收入占比提升。
• 案例研究：头部品牌如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等在产品创新、渠道拓展和品牌建设方面表现突出。

重点白酒厂商分析

贵州茅台

• 市场地位：品牌价值和市值均居行业首位。
• 经营情况：2022年实现营业收入约1241亿元，净利润达627.2亿元；2023年Q1Q2累计实现营业收入695.8亿元，净利润359.8亿元。
• 产品构成：主营收入主要来自茅台酒，占比约90%。

五粮液

• 市场地位：品牌价值和市值均位居第二。
• 经营情况：2022年实现营业收入约739.7亿元，净利润266.9亿元；2023年Q1Q2累计实现营业收入455.1亿元，净利润170.4亿元。
• 产品构成：主营收入来自五粮液酒及系列酒产品。

古井贡酒

• 市场地位：品牌价值和市值排名靠前。
• 经营情况：2022年实现营业收入约167.1亿元，净利润31.4亿元；2023年Q1Q2累计实现营业收入113.1亿元，净利润27.8亿元。
• 产品构成：主营收入来自古井贡酒及系列酒产品。

山西汾酒

• 市场地位：清香型白酒的代表。
• 经营情况：2022年实现营业收入约262.1亿元，净利润81亿元；2023年Q1Q2累计实现营业收入190.1亿元，净利润67.7亿元。
• 产品构成：主营收入来自汾酒及竹叶青酒等产品。

洋河股份

• 市场地位：全国大型白酒生产企业，拥有多个知名品牌。
• 经营情况：2022年实现营业收入约301亿元，净利润93.8亿元；2023年Q1Q2累计实现营业收入218.7亿元，净利润78.6亿元。
• 产品构成：主营收入来自梦之蓝、天之蓝、海之蓝等系列酒产品。

泸州老窖

• 市场地位：浓香型白酒的代表，被誉为“浓香鼻祖”。
• 经营情况：2022年实现营业收入约251.2亿元，净利润103.7亿元；2023年Q1Q2累计实现营业收入145.9亿元，净利润70.9亿元。
• 产品构成：主营收入来自国窖1573、1952等品牌。

行业结构与区域分布

• 区域分布：白酒产业主要集中在四川、湖北、安徽、山西、贵州、山东、江苏六大产区，其中四川产量最高，达348.05万千升。
• 产业集群：六大产区白酒销量占全国销量的一半以上，利润占比超过80%。
• 政策支持：近年来，国家出台多项利好政策，鼓励白酒行业创新与国际化发展，如“十四五”发展指导意见。

消费者行为与偏好

• 信息获取渠道：线下渠道（商场、专卖店）仍为主流，线上渠道（电商平台、抖音等）发展迅速。
• 购买动机：以自饮为主，宴请和送礼为辅。
• 产品偏好：消费者更倾向购买中端白酒（201-800元/瓶），且对口感、品牌、香型、促销活动等信息关注度较高。
• 消费观念：消费者更重视健康、品质和实用性，对尊贵稀少和外观好看的关注度有所下降。

未来趋势与挑战

• 创新需求：白酒行业需在产品创新、品牌建设、营销策略等方面进行调整，以迎合年轻消费者。
• 数字化转型：白酒企业加速数字化转型，通过线上渠道拓展市场，提升品牌影响力。
• 市场集中：行业集中度提高，头部企业优势明显，中小品牌面临更大竞争压力。

总结

2023年中国白酒行业在市场规模、品牌价值、销售收入等方面均呈现增长趋势，但产量有所下降。消费者偏好中端白酒，注重口感、品牌、香型等内在品质，对健康和实用性更加重视。抖音等短视频平台在白酒营销中发挥重要作用，推动白酒品牌在年轻市场中的影响力。行业集中度提高，头部企业占据主导地位，未来需通过创新与数字化转型来应对市场变化与消费者需求。