2024-01-13-巨量算数-2023年中国白酒消费白皮书_73页_34mb

2023年中国白酒消费白皮书总结

核心内容概述

本报告由【巨量算数&省广集团&数字100&算数联盟】联合制作，旨在全面洞察2023年中国白酒消费趋势、市场规模、产品结构及品牌营销策略，为行业、企业及平台提供数据支持与参考。

主要观点与关键信息

1. 行业概况

• 市场规模：2022年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产5427.5万千升，同比增长0.8%；累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。
• 品牌价值：2023年，白酒企业品牌价值TOP5中，贵州茅台以5297.72亿元位居第一，五粮液以2357.27亿元居第二。
• 企业市值：2023年6月30日，贵州茅台市值21242.30亿元，五粮液市值6349.15亿元，泸州老窖市值3084.84亿元。
• 白酒产量：2016-2022年，白酒产量逐年下降，2022年产量为671.2万千升；2023年7月规模以上企业白酒产量累计236.7万千升，同比下滑13.3%。
• 进出口情况：2022年白酒出口量1635万升，同比增长2.04%；进口量275万升，同比下降26.11%。
• 市场集中度：白酒行业市场规模从2017年的5654亿元增长至2022年的6621亿元，企业数量逐年减少，行业集中趋势明显。

2. 消费趋势

• 消费人群特征：白酒消费人群以企事业单位职员、个体私营户、自由职业者、公务员、蓝领工人为主，家庭以两代三口之家为主，占比40.8%。
• 消费动机：消费者更重视健康、家庭、亲情和享受，超过60%的消费是为了纾解心情和追求精神满足。
• 购买行为：79.6%的消费者购买白酒是为了自饮，55.9%用于宴请，54.4%用于送礼。
• 消费金额：60%的消费者单次购买白酒花费在201-800元之间，31.5%花费在800元以上。
• 香型偏好：酱香型白酒最受欢迎，占比50.9%；清香型白酒其次，占比47.4%。
• 度数偏好：67.1%的消费者倾向于购买中度白酒（50-60度），21.9%选择高度白酒（60度以上）。
• 容量偏好：62.5%的消费者更喜欢250-500ml容量的白酒，37.1%偏好礼盒装。
• 包装偏好：42.6%的消费者喜欢玻璃材质包装，42.2%喜欢陶瓷材质包装；37.1%喜欢礼盒装。
• 购买量：35.6%的消费者单次购买3-5瓶，50.1%的消费者购买量与过去无明显变化。

3. 抖音白酒行业趋势

• 内容生态：抖音平台上的白酒内容以短视频为主，种草效应显著，用户对白酒的品质、口感、品牌等信息更感兴趣。
• 趋势风向：抖音白酒赛道呈现多元化趋势，品牌通过短视频平台进行创新营销，吸引年轻消费者。
• 用户特征：抖音用户中，白酒消费者（有过购买或饮用经历）占比2364人，占样本量的43.9%；消费者更关注白酒的口感、品牌、价格等。

4. 品牌营销趋势

• 广告投放：白酒品牌在广告投放上注重品牌价值和用户口碑，通过多渠道进行营销。
• 营销模型：白酒品牌营销模型以品牌建设、内容创作、营销传播和数据分析为核心，注重消费者体验和品牌忠诚度。
• 创新营销：贵州茅台通过i茅台APP实现直销，带动直销收入占比持续提升。

关键信息总结

• 市场集中度提高：白酒行业市场规模稳步扩大，但企业数量逐年减少，行业集中趋势明显。
• 数字化转型：白酒企业普遍进行数字化转型升级，提升品牌价值和消费者体验。
• 健康消费趋势：消费者更加重视健康、家庭和享受，白酒消费逐渐向健康、高品质方向发展。
• 品牌影响力：白酒品牌在消费者心中的影响力显著，尤其是茅台、五粮液、泸州老窖等传统品牌。
• 区域分布：白酒产业主要集中在四川、贵州、山西、安徽等地区，其中四川白酒产量遥遥领先。
• 年轻消费群体：年轻消费者对白酒的消费意愿增强，但更倾向于中端产品。
• 短视频平台：抖音等短视频平台在白酒营销中发挥重要作用，成为新的消费渠道。

消费者行为与偏好

• 信息获取渠道：线下渠道为主，商场、专卖店、朋友/家人介绍是主要获取信息方式；线上渠道中，电商平台最受欢迎，其次是品牌官方渠道和短视频平台。
• 购买决策因素：消费者在购买白酒时，更看重口感、品牌、价格、促销活动等。
• 包装偏好：玻璃和陶瓷材质包装最受消费者欢迎，礼盒装和单瓶装是主要选择。

品牌表现与市场地位

• 重点企业表现：贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌在销售收入、品牌价值、市场占有率等方面表现突出。
• 产品创新：白酒企业通过产品创新、品牌升级、数字化营销等方式提升竞争力。
• 区域白酒发展：区域白酒品牌通过提升品质、打造品牌特色，逐步走向全国市场。

政策与行业前景

• 政策支持：近年来，国家出台多项政策支持白酒行业发展，鼓励多样化、时尚化、低度化产品创新。
• 行业前景：白酒行业在政策支持和消费升级的推动下，预计未来将实现更高质量的发展，推动中国白酒走向世界。

总结

2023年中国白酒行业呈现出市场规模稳步扩大、市场集中度提高、数字化转型加速、消费者更加注重健康与品质等趋势。品牌通过创新营销、产品升级和渠道拓展，不断提升市场竞争力。未来，白酒行业将在政策支持和消费升级的背景下，迎来更高质量的发展，推动中国白酒走向世界。