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国内互联网广告异常流量白皮书总结（2019年）

核心内容概述

2019年，全球数字广告支出增长17.6%，达到3332.5亿美元，其中中国数字广告支出增长14.6%，达1147.7亿美元。然而，伴随着广告市场的快速发展，异常流量问题也日益严重。异常流量不仅浪费广告预算，还影响广告效果和品牌安全。国双作为国内广告反欺诈的先行者，持续推动行业标准化与规范化，并发布《国内互联网广告异常流量白皮书》，以揭示国内互联网广告流量现状，为广告主提供数据参考。

主要观点

• 异常流量增长显著：2019年异常曝光占比为32.2%，异常点击占比为33.8%，两者均较2018年有所增长，异常点击首次超过异常曝光。
• 异常流量类型划分：异常流量分为GIVT（常规无效流量）和SIVT（复杂无效流量）。GIVT可通过常规规则过滤，而SIVT则需更智能的识别技术。
• 异常流量形式多样：包括曝光/点击过快、重复流量、无效UA流量、黑名单IP流量、预渲染/预加载流量、自动刷新流量等。
• 设备类型差异：PC端异常流量占比最高（5.2%），移动端次之（3.7%），智能电视端最低（0.6%），但移动端增长幅度较大（19.7%）。
• 行业差异明显：快消行业异常曝光和点击占比最高，分别达到39.5%和34.2%，而汽车行业因国双的技术研究，异常曝光占比相对较低（28.4%）。
• OTT广告异常增长：2019年OTT广告异常流量占比为9.4%，较2018年增长7.9%。暂停广告、信息流广告、贴片广告、开关机广告为常见异常类型，其中暂停广告占比最高（12.6%）。
• 技术应对策略：国双推出D-Trust解决方案，结合GIVT和SIVT识别技术，利用AI和机器学习应对不断升级的作弊手段，提高识别准确率。

关键信息

异常流量数据分析

• 全年异常曝光占比：32.2%，较2018年增长4.2%。
• 全年异常点击占比：33.8%，首次超过异常曝光占比。
• 分季度趋势：第二、第四季度异常流量占比较高，尤其第四季度。
• 分月度趋势：全年异常流量占比波动平稳，下半年略高于上半年。
• 分媒体类型：
  • 垂直媒体异常曝光占比近40%。
  • 视频媒体异常曝光同比增加28.9%。
  • 门户和视频媒体异常点击占比最高。
• 分行业：
  • 快消行业异常曝光占比最高（39.5%）。
  • 快消行业异常点击占比达34.2%。
• 分设备：
  • PC端异常曝光占比最高（3.4%）。
  • 移动端异常点击增长最快（48.6%）。
• OTT广告异常流量：
  • 2019年异常流量占比9.4%，较2018年增长7.9%。
  • 暂停广告异常流量占比最高（12.6%）。

国双监测方案

• D-Trust解决方案：国双推出全新异常流量识别解决方案，涵盖GIVT和SIVT识别，提升广告透明度与客户信任。
• 技术手段：
  • 前端：比对IP、DeviceID与黑名单，分析访问频次、时间分布、地域分布等。
  • 后端：利用热力图、停留时间、跳出率、用户行为特征等多维度指标。
• AI技术应用：通过机器学习自动发现复杂作弊特征，提升识别效率和准确性。
• 数据验证流程：
  • 收集广告参数、传感器信息、设备信息。
  • 构建数学模型和算法识别SIVT。
  • 客户可定制异常规则。
  • 提供实时数据更新与一键报告功能。

异常流量排查原则

• 前端排查原则：
  • 频次（ID/IP）超过设定阈值。
  • 数据周期性波动。
  • 曝光时间分布不符合网民活跃规律。
  • 地域分布异常。
  • 同一广告来源不同媒体或页面。
• 后端排查原则：
  • 热力图分析。
  • 停留时间、跳出率、二跳率等。
  • 用户行为路径与销售线索重复。
  • 硬件厂商、机型、操作系统等维度指标。

总结

2019年，异常流量问题在数字广告市场中持续存在且日益复杂，对广告主造成严重经济损失。国双通过D-Trust解决方案，结合多种技术手段和AI算法，致力于识别并过滤异常流量，推动行业标准化和规范化发展。随着异常流量形式的多样化和作弊手段的升级，国双在不断优化监测技术，以应对行业挑战，保障广告数据的真实性与有效性。