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互联网广告异常流量2018年度报告总结

核心内容

2018年全球互联网广告异常流量问题依然严峻，据Juniper Research统计，广告主因广告欺诈损失约190亿美元。中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币，其中通过秒针系统异常排查工具避免的损失达到39亿人民币。报告指出，异常流量主要包括曝光和点击异常，以及设备ID缺失或无效的情况，数据来源为全年PC和移动端广告监测。

主要观点

• 异常流量占比稳定：2018年全年异常流量占比为30.2%，与2017年相比基本保持不变，表明问题持续存在。
• 视频广告异常低于展示广告：视频广告的异常流量比例略低于展示广告，但整体仍需警惕。
• 垂直媒体为异常重灾区：母婴用品行业在曝光异常中表现最严重，而家用电器行业在点击异常中居首。
• 包剧定投异常显著：2018年OTV包剧定投中，不合格流量占比达28.1%，说明广告投放准确率仍需提升。
• 异常流量类型多样：包括多重曝光、位序错误、曝光未显示等，这些问题对广告主造成实质性损失。
• 品牌安全风险突出：广告可能出现在含有敏感内容的页面，对品牌造成伤害，但通过品牌安全产品可有效识别并索赔。

关键信息

异常流量类型

• GIVT（一般无效流量）：可通过常规方式过滤，分为非人类流量和非法/不合理的人类流量。
• SIVT（复杂无效流量）：需高级分析、多方合作和人工干预识别。
• 多重曝光：占比达5.8%，部分广告被多次请求或同时请求多家监测公司代码。
• 位序错误：占比达5.3%，广告播放顺序与预期不符。
• 曝光未显示：占比达13.9%，广告代码被触发但未正常加载播放。

客户案例

• 某美妆个护客户通过单一规则排查挽回千万损失。
• 某汽车客户通过前后端结合排查挽回500万损失。
• 某食品饮料客户通过曝光碰撞规则挽回300万损失。
• 某美妆客户通过剧目定投监测每年避免近2000万损失。
• 某汽车客户通过剧目定投监测每年避免近800万损失。

技术工具与产品

• Snap监播实录：用于检查广告是否正确上线，拍屏取证，支持全国主要一、二线城市。
• BrandSafety：通过文本分析与图片识别，监测广告展示环境，提供威胁截图和统计结果。
• ContextVerify：用于监测包剧定投是否准确投放，提升定投合格率。
• SmartVerify：用于投放后验证，降低异常流量比例至4.3%。
• 可见曝光监测：遵循MRC标准，监控广告可见性，支持PC和移动端。

异常流量排查流程

• 投放前：使用Prebid进行流量过滤。
• 投放中：进行广告可见性测量、品牌安全保护、异常现场拍屏记录。
• 投放后：通过SmartVerify进行验证，确保流量质量。

投放安全指南

1. 参考第三方流量透明度：了解媒体数据规范性，设定透明度等级（A-F）。
2. 使用异常流量排查工具：通过多维度手段“挤掉水分”，防止无效流量。
3. 前后端数据打通：确保广告数据的完整性和准确性。
4. 异常举证支持：提供强大的举证服务，增强广告主谈判能力。

产品优势

• SmartVerify：数据量大、多源分析，AI与机器学习为核心，系统稳定，服务经验丰富。
• ContextVerify：独立解决方案，计算准确，市场认可度高。
• Snap监播实录：独立验证，覆盖全国主要城市，支持地域定投监播。
• BrandSafety：全面敏感词库，快速识别威胁环境，提供威胁截图。
• 可见曝光监测：兼容中国主流设备与平台，支持多类型广告可见性标准。

结论

2018年互联网广告异常流量问题依旧严重，但通过秒针系统异常排查工具，广告主能够有效减少损失，保护品牌资产。异常流量类型多样，需综合运用多种技术手段进行识别与防控。建议广告主重视流量安全，采用先进的排查工具，提升广告投放效果与品牌安全性。