2018年互联网广告无效流量解读_31页_1mb

国内互联网广告无效流量白皮书（2018）总结

核心内容

《国内互联网广告无效流量白皮书》（2018）全面分析了中国互联网广告市场中无效流量的现状与趋势。报告指出，尽管2018年无效曝光有所下降，但整体占比仍高于30%，且无效点击率保持稳定。无效流量的种类多样，包含常规无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT），其中GIVT占比约2%，SIVT占比约28%。随着作弊技术的不断升级，行业面临严峻挑战，需多方合作以提升数据真实性与流量透明度。

主要观点

• 无效流量问题严重：数字广告领域存在多种作弊行为，如刷点击、刷留资、刷下载、模仿用户行为等，严重损害广告主利益，破坏行业生态。
• 行业标准不断完善：中国广告协会结合国际标准（如MRC/TAG）制定了适合国内市场的无效流量分类标准，推动行业规范化。
• 技术手段升级：国双通过AI、机器学习等技术手段，提升对复杂无效流量的识别能力，弥补传统规则的不足。
• 监测体系成熟：国双构建了包含广告数据检验、网站数据异常监测、前后端数据打通、AI识别等多维度的监测体系，有效识别异常流量。

关键信息

无效流量分类

2018年无效流量趋势

• 全年整体分析：无效曝光占比高于30%，无效点击率与前两年基本持平。
• 分季度趋势：无效曝光在第一季度较高，第二季度偏低，三、四季度趋于稳定；无效点击高峰出现在第一季度，占比26.61%。
• 分月趋势：6月和11月无效点击率明显上升，与电商大促活动相关。
• 分媒体类型：垂直类和网盟/DSP类媒体仍是无效流量的重灾区，视频类广告曝光情况改善明显。
• 分行业：汽车行业的无效曝光率高于30%，但通过国双的监测，无效点击率下降超过5%。
• 分设备：PC端无效曝光率较高，但较前一年有所下降；移动端和智能电视端虽占比较低，但呈现上升趋势。

国双的监测方案

• 技术体系：结合黑名单、频次、定向异常等广告数据检验，以及热力图、用户行为特征等网站数据监测，实现前后端数据打通。
• AI与机器学习：利用AI自动发现复杂作弊特征，识别传统规则难以检测的无效流量。
• 数据验证流程：涵盖原始监测日志、多重组合识别、热力图分析、异常流量形式判断等步骤。
• 合作与标准：国双积极参与中国广告协会、MMA中国等行业组织，推动标准落地，维护广告主权益。

行业呼吁

报告呼吁行业内更多参与者共同抵制无效流量，净化广告环境，提升数据透明度，构建更健康的数字营销生态。通过多方协作和技术升级，才能有效应对不断演变的作弊手段，保障广告主的利益与行业的可持续发展。