【易方信息科技股份有限公司】2024银行业新媒体视频运营全景报告_123页_17mb

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容概述

本报告围绕2024年银行业在新媒体视频领域的运营现状与趋势展开，重点分析了公私域融合策略、主流公域平台的运营策略与成效、私域平台直播运营情况，以及典型案例。同时，报告也探讨了银行业在视频内容制作、流量运营及合规管理方面的挑战与机遇。

主要观点与关键信息

1. 公私域融合策略

• 核心策略：公域引流，私域转化，通过多平台内容传播吸引用户，再引导至私域平台进行深度运营。
• 运营目标：通过公域扩大品牌影响力，通过私域增强客户粘性与转化效率。
• 关键特征：银行需在内容与数据层面实现无缝连接，借助AI与数据分析提升用户体验与转化率。
• 现状：40%的头部银行已实现公私域双布局，公域覆盖率达100%。

2. 主流公域视频平台运营策略与成效

• 平台偏好：抖音与视频号是银行公域运营的首选平台，尤其在视频号中，100%的银行均设有官方账号。
• 内容策略：
  • 抖音：内容以“才艺歌舞”为主，部分银行通过“流量密码”吸引用户。
  • 视频号：内容更偏重品牌与用户服务，形式较为严肃。
  • B站与快手：用户基础相对较小，但B站内容更具创意性，快手则以产品介绍为主。
  • 小红书：内容更偏向营销与服务，福利活动内容较多。
• 更新频率：
  • 抖音与视频号以周更为主，B站与快手存在断更现象。
• 引流策略：主要依赖二维码、评论区链接、H5页面、App入口等方式，但转化效果尚未显著。
• 合规挑战：各平台对金融内容的合规要求日益严格，限制了营销行为。
• 投放成本：抖音投放成本最高，B站次之，小红书和快手相对较低。

3. 银行私域直播运营概览

• 私域平台：以手机银行App为核心阵地，辅以微信生态及第三方直播工具。
• 直播启动情况：
  • 招商银行、平安银行是私域直播的早期探索者。
  • 截至2024年2月29日，20家银行启用了私域直播，其中半数国有行已开启直播功能。
  • 月活用户高的银行更倾向于将直播入口设在首页。
• 直播品质：72%的银行私域直播视听品质达到良好或优秀。
• 直播内容：
  • 多数银行采用“直播回看+直播预告”双分区模式。
  • 内容运营精细度不足，缺乏品牌与栏目化内容。
• 直播参与主体：
  • 多数银行由总行主导直播，部分银行已引入分行及支行参与。
  • 财富管理、零售业务是直播参与度最高的业务条线。

4. 典型案例分析

• 招商银行：在公域与私域均有较强布局，内容创新，直播形式多样。
• 宁波银行：通过App与视频号联动，实现闭环运营，成为城商行直播典范。
• 微众银行：在抖音平台粉丝数达409万+，是银行类内容的头部账号。
• 平安银行：在B站拥有260万粉丝的“平安小财娘”账号，内容与用户互动性强。

结构分析

公域视频平台运营现状

• 平台分布：五大公域平台（抖音、视频号、B站、小红书、快手）中，抖音与视频号占比最高，B站、快手、小红书次之。
• 运营阶段：
  • 抖音平台：4.0阶段占比达14%，整体运营成熟度较高。
  • 视频号平台：4.0阶段仅2%，整体仍处于探索阶段。
• 内容与运营策略：
  • 内容选题集中在品牌推广、产品介绍、福利活动、知识科普等领域。
  • 银行在内容创新与用户互动方面仍有提升空间。

私域直播运营现状

• App直播布局：25个银行App已启用直播板块，20个银行App支持直播观看。
• 直播入口位置：多数银行将直播入口设在首页，以提升用户触达率。
• 直播频率与观看量：45%的银行App场均观看量在1000~10000之间，部分银行App月均直播场次超过16场。
• 内容分区：多数App采用双分区或三分区，但内容精细化运营仍待加强。

未来展望

• 技术驱动：随着AI、数字人、文生视频等技术的应用，银行视频内容将更加丰富与个性化。
• 合规与创新：在合规前提下，银行需探索更高效的营销方式，提升内容质量与用户互动。
• 私域深化：银行需加强私域内容运营，提升直播与用户之间的连接度与转化率。
• 多平台协同：银行应加强公域与私域的协同，实现流量的精准引导与转化。

结论

银行业在2024年的新媒体视频运营已进入深化发展阶段，公私域融合成为主流趋势。尽管公域平台的流量与内容运营仍面临诸多挑战，但银行在私域直播上的投入与成效逐渐显现。未来，银行应更加注重内容质量、用户互动及合规运营，以实现更高效的视频营销与客户转化。