【保利威】2024年银行业新媒体视频运营全景报告_121页_14mb

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容概览

2024年，银行业新媒体视频运营呈现显著增长趋势，越来越多的银行开始在公域与私域平台进行视频内容的布局和运营。公私域融合策略成为当前银行业视频经营的核心，通过公域平台引流，私域平台进行用户转化与深度服务，形成闭环运营模式。

主要观点与关键信息

1. 公私域融合策略

• 核心目标：通过公域平台扩大品牌影响力，私域平台增强用户粘性和转化率。
• 运营方式：公域平台以抖音、视频号为主，私域以App直播为主。
• 数据表现：40%的头部银行实现了公私域双布局，100%的银行在公域平台布局，其中视频号覆盖率达100%。

2. 主流公域视频平台运营策略

• 平台偏好：抖音和视频号是银行最青睐的公域平台，B站、小红书、快手则次之。
• 内容策略：银行内容选题集中在品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞。
• 引流方式：银行主要通过内容引流、利益引流、投放引流和功能引流进行用户引导，多数银行未实现直接转化，而是引导至私域进行后续运营。
• 合规限制：金融内容的合规管控日益严格，限制了银行在公域平台的营销活动。

3. 私域直播运营现状

• 私域直播平台：以手机银行App为核心，部分银行也在微信生态和第三方直播平台进行布局。
• 直播入口设置：多数银行将直播入口设在App首页，以提高用户触达率。
• 直播内容：以金融理财、知识科普、产品营销、生活福利、品牌活动为主，注重与用户需求的匹配。
• 直播品质：72%的银行私域直播在视听品质上达到良好或优秀水平。

4. 公域与私域运营阶段划分

• 评估模型：从内容丰富度、数据活跃度和运营成熟度三个维度划分运营阶段。
• 阶段分布：
  • 抖音平台：1.0（37%）、2.0（24%）、3.0（21%）、4.0（18%）。
  • 视频号平台：1.0（32%）、2.0（56%）、3.0（10%）、4.0（2%）。
• 综合阶段分布：1.0（26%）、2.0（44%）、3.0（16%）、4.0（14%）。

5. 典型案例分析

• 招商银行：在公域和私域均实现高转化，其App直播功能丰富，内容精准。
• 平安银行：在B站和视频号上表现突出，尤其“平安小财娘”账号粉丝数量达到260万+。
• 宁波银行：成功实现公私域闭环，成为城商行直播典范。
• 微众银行：在抖音平台“微粒贷”账号粉丝量达到409万+，成为平台流量标杆。

结构清晰的总结

市场脉动

• 视频经营的兴起源于客户对即时、便捷金融服务的需求及银行对高效、个性化服务的探索。
• 银行业视频经营从单向传播向双向互动转变，部分视频内容已成为营销与服务的高频场景。
• 技术驱动下，数字人、文生视频等新技术为视频经营带来更多可能性。

公域平台运营

• 平台偏好：抖音和视频号是银行公域平台的首选，B站、小红书、快手次之。
• 内容策略：各平台内容更新频率差异明显，抖音和视频号以周更为主，B站和快手则存在断更现象。
• 引流方式：银行主要通过二维码跳转、首页链接、评论区引导等方式引流至私域。
• 合规限制：金融内容的合规管控严格，限制了银行在公域平台的营销自由度。

私域平台运营

• 直播入口：多数银行将直播入口设在App首页，以提高用户触达率。
• 直播内容：涵盖金融理财、知识科普、产品营销、生活福利、品牌活动等，贴合银行业务场景。
• 直播品质：72%的银行私域直播在视听品质上达到良好或优秀，显示银行对直播质量的重视。
• 互动功能：聊天室、关注收藏、购物车是最常见的互动功能，部分头部银行已实现更复杂的互动机制。

公私域融合与未来发展

• 融合趋势：公私域融合成为主流趋势，银行通过多平台矩阵布局实现流量引导与用户转化。
• 技术驱动：随着人工智能和大数据分析的发展，银行视频经营将更加智能化和个性化。
• 合规与创新：在合规框架下，银行需不断探索创新内容与运营模式，以实现可持续增长。

关键数据统计

• 公域平台账号数：50家银行在五大公域平台共运营超过1100个账号。
• 私域直播App数：93个银行App中，25个已启用直播功能，24个已启用视频功能。
• 直播观看量：45%的银行App直播场均观看量在1000~10000之间。
• 直播频次：4个银行App月均开播次数达到16场及以上，招商银行App月均开播场次超过300场。
• 直播内容选题：金融理财类选题占比最高，达95.2%，其次是品牌推广、产品营销、福利活动和知识科普。

结论

2024年，银行业新媒体视频运营呈现出显著增长和深度布局的趋势，公私域融合成为核心策略。尽管面临合规限制和运营挑战，银行在内容创新、用户互动和平台适配等方面持续探索，力求在激烈的市场竞争中实现新增长。未来，随着技术的进一步发展，银行视频经营将更加智能化和个性化，形成更完善的金融服务生态。