【易方信息科技股份有限公司】2024银行业新媒体视频运营全景报告

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容概述

2024年，银行业在新媒体视频运营方面呈现出公私域融合的趋势，通过抖音、视频号等公域平台吸引用户，再通过App等私域平台进行深度运营和转化。本报告从市场趋势、平台策略、内容运营、转化路径和运营阶段等多个维度，深入剖析了银行业在公私域视频平台的运营现状和未来方向。

主要观点

• 公私域融合成为核心策略：银行通过公域平台吸引流量，再通过私域平台进行客户关系维护与转化，形成“公域引流、私域培育与转化”的闭环。
• 公域视频平台布局：银行在抖音和视频号上布局最为广泛，B站、快手、小红书的使用率相对较低，但也在逐步增加。
• 内容策略多样化：银行在各大平台的内容选题差异显著，主要集中在品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞等方向。
• 引流与转化路径复杂：银行在公域引流至私域的过程中，主要依赖二维码跳转、评论引导、首页链接等方式，但整体转化效果仍需优化。
• 私域直播运营成熟度高：头部银行在私域App直播中表现突出，直播入口多设置在首页，直播频率和观看量较高，视听品质整体良好。

关键信息

公域视频平台运营现状

• 平台偏好：抖音和视频号是银行最青睐的公域平台，其中视频号的使用率达到100%。
• 粉丝量分布：在抖音平台上，微众银行“微粒贷”账号粉丝量达409万+，招商银行“招商银行”账号粉丝量达321万+，部分银行在B站、小红书、快手上的粉丝量则相对较少。
• 内容更新频率：抖音和视频号以周更为主，B站和快手则存在断更现象，部分银行在这些平台的更新频率较低。
• 合规限制：各公域平台对金融类内容的合规要求严格，银行需在合规框架下进行内容创作与营销活动。

私域直播运营现状

• 私域直播启动情况：截至2024年2月29日，50家样本银行中有20家启用了私域App直播，25个App已开启直播功能。
• 直播入口位置：多数银行将直播入口设在App首页，以提升用户可见度和参与度。
• 直播内容与业务线：财富管理、私人银行、信用卡、个人金融等业务线在私域直播中参与度较高，直播内容多围绕产品推广、客户教育和互动活动展开。
• 直播观看量与频次：45%的银行App直播场均观看量在1000~10000之间，4个银行App月均开播次数达到16场及以上，其中招商银行、平安口袋银行等App直播频率和观看量表现突出。
• 视听品质：72%的银行App直播在视听品质上达到良好或优秀，反映出银行对直播质量的重视。

运营阶段评估

• 公域运营阶段：银行在公域视频平台上的运营阶段分布为1.0（26%）、2.0（44%）、3.0（16%）、4.0（14%），其中2.0阶段占比最高，显示出银行业在公域视频平台上的运营已进入常态化阶段。
• 私域直播运营阶段：私域直播的运营阶段划分基于内容丰富度、数据活跃度和运营成熟度，显示出银行在私域直播上的运营相对成熟。

结构清晰内容

公域视频平台策略与成效

• 平台偏好：抖音和视频号是银行公域视频平台的首选，其中视频号的启动率高达100%。
• 内容策略：银行在公域平台的内容策略以品牌推广、产品介绍为主，部分银行在抖音上使用才艺歌舞等“流量密码”吸引用户。
• 引流策略：银行在公域引流至私域的过程中，主要采用二维码跳转、评论引导、首页链接等方式，但整体转化效果尚不理想。

私域直播平台运营

• 直播入口设置：多数银行将直播入口设置在App首页，以提升用户参与度。
• 直播内容与业务线：银行在私域直播中主要围绕财富管理、信用卡、个人金融等业务线展开，直播内容形式多样，包括产品介绍、客户教育、互动活动等。
• 直播频次与观看量：部分银行App的直播频次和观看量较高，显示出银行在私域直播上的积极投入。

公域与私域运营阶段

• 公域运营阶段：银行在公域视频平台上的运营阶段分布显示，大多数银行处于2.0阶段，少数银行已进入3.0或4.0阶段。
• 私域直播运营阶段：私域直播的运营阶段评估基于内容丰富度、数据活跃度和运营成熟度，显示出银行在私域直播上的运营相对成熟。

典型案例分析

• 招商银行：在公域和私域均积极布局，其App直播频次和观看量表现突出，内容形式多样，涵盖投资教育、理财科普等。
• 宁波银行：通过微信视频号和App同时开播，实现了公私域流量的高效转化，成为银行直播的典范之一。
• 平安银行：在B站上以“平安小财娘”账号为主，内容形式多样，互动性强，是银行在B站上的代表。

未来展望

• 技术驱动：随着数字人、文生视频等技术的发展，银行在视频直播中的内容形式和用户体验将更加丰富。
• 内容创新：银行需在内容创新上寻求突破，以保持用户兴趣和品牌影响力。
• 合规与运营：银行在合规和运营策略上需进一步优化，以提升直播转化率和用户参与度。

关键数据统计

• 公域账号数：50家样本银行在五大公域平台上的运营账号总数超过1100个。
• 私域App直播数：93个银行App中，20家启用了私域直播功能。
• 直播观看量：45%的银行App直播场均观看量在1000~10000之间。
• 直播频次：4个银行App月均开播次数达到16场及以上。
• 视听品质：72%的银行App直播在视听品质上达到良好或优秀。

附录信息

• 保利威：作为全球领先的视频直播服务商，保利威在金融行业具有广泛影响力，提供从直播平台搭建到内容运营的全方位服务。
• 直播高研院：致力于成为企业直播第一智库平台，提供权威的调研分析和实战培训，助力金融机构在视频直播中取得成功。

总结

本报告全面分析了2024年银行业在公私域视频平台的运营情况，揭示了银行在内容创作、引流转化、合规管理等方面面临的挑战与机遇。通过深入剖析银行在不同平台的运营策略，报告为银行提供了在公私域视频平台上的运营参考，助力银行在数字化转型中实现可持续增长。