【保利威】2024年银行业新媒体视频运营全景报告

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容

本报告分析了2024年银行业在公私域视频平台的运营现状与趋势，聚焦于公私域融合策略、主流公域平台的运营策略与成效、私域直播平台运营概览以及典型案例分析。报告指出，银行业在新媒体视频运营中，已形成以抖音和视频号为主力平台的“一横一纵”布局模式，并逐步向内容精细化、运营体系化发展。

主要观点

1. 公私域融合策略是银行业视频经营的核心

• 公域引流：通过抖音、视频号等平台吸引潜在客户。
• 私域培育与转化：利用App内直播、专属视频内容等方式，为客户提供定制化服务，增强用户粘性。
• 目标：通过“公域引流+私域转化”模式，提升客户忠诚度和生命周期价值，实现可持续增长。

2. 银行业在公域视频平台的布局

• 主要平台：抖音、视频号、B站、小红书、快手。
• 账号数量：50家样本银行在五大公域平台共运营超1100个账号。
• 平台偏好：抖音与视频号是银行最青睐的平台，占比超90%。
• 内容偏好：品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞为主要内容选题。

3. 银行业在私域直播平台的布局

• 主要阵地：手机银行App。
• 直播启动情况：截至2024年2月29日，20家银行启用了私域App直播，25个App已支持直播功能。
• 直播入口设置：多数银行将直播入口设置在App首页，以提高用户触达率。
• 直播内容：主要围绕财富管理、私人银行、信用卡、个人金融等业务条线，直播主题包括金融理财、知识科普、产品营销、生活福利和品牌活动。

关键信息

1. 各平台运营现状

• 抖音：内容更新频率高，粉丝量和互动量领先，部分银行账号粉丝量超百万。
• 视频号：覆盖率达100%，但运营成熟度较低，多数仍处于2.0阶段。
• B站：部分银行通过动漫、二次元等内容吸引年轻用户，但整体运营仍处于探索阶段。
• 小红书：内容更偏向营销和服务，与业务关联度高。
• 快手：产品介绍类内容较多，但整体运营投入较低。

2. 直播引流与转化

• 引流方式：内容引流、利益引流、投放引流、功能引流。
• 转化路径：通过二维码、首页链接、评论区引导、购物车等方式引流至私域，如微信群、App内直播等。
• 挑战：受限于合规要求，银行难以在公域直接转化，需通过私域进行后续运营。

3. 直播运营阶段评估模型

• 阶段划分：1.0（账号配置）、2.0（常态化运营）、3.0（专业化运营）、4.0（体系化运营）。
• 抖音与视频号：抖音4.0阶段占比14%，视频号仅2%。
• 整体分布：2.0阶段占比最高（44%），3.0与4.0阶段相对较少。

4. 直播内容与运营策略

• 直播板块设计：多数App采用双分区或多分区布局，内容呈现更加合理。
• 直播选题：以金融理财、知识科普、产品营销、生活福利、品牌活动为主。
• 互动功能：聊天室、关注收藏、购物车为常见互动方式，部分头部银行已实现更复杂的互动功能。

典型案例

• 招商银行：以“双子星”App为平台，启动公域新媒体视频运营，直播内容涵盖职场系列剧、消费福利等。
• 宁波银行：通过微信视频号与App直播形成闭环，展示直播典范。
• 微众银行：以“微粒贷”账号在抖音拥有超400万粉丝，是抖音平台的标杆账号。
• 平安银行：在B站运营“平安小财娘”账号，粉丝超260万，内容以才艺歌舞为主。
• 光大银行：App直播专区“光银直播”由多业务条线共同参与，内容场景丰富。

未来展望

• 技术驱动：数字人、文生视频等新技术将推动银行业视频经营向更智能化、个性化发展。
• 合规与创新：在监管日益严格的背景下，银行需在合规框架内探索创新内容与运营模式。
• 公私域融合：公域引流至私域将成为主流趋势，通过多平台、多账号矩阵实现流量的高效转化。
• 私域运营：银行需进一步优化App直播入口设置，提升用户交互体验，实现更精准的用户运营和转化。