2024-11-03-保利威-2024银行业新媒体视频运营全景报告_123页_14mb

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容

2024年，银行业视频经营已成为重要的营销和服务工具。随着技术发展和用户需求变化，银行从单一的视频内容传播逐步转向互动直播，实现了从单向传播到双向互动的转变。公私域融合策略成为银行业视频经营的核心，通过公域平台吸引潜在客户，私域平台进行深度服务与转化。

主要观点

• 公私域融合策略：银行通过公域平台（如抖音、视频号）引流，再通过私域平台（如App）进行转化，实现客户关系的巩固和提升。
• 内容策略：各平台的内容偏好不同，抖音和视频号内容更新频率较高，而B站和快手内容更新频率较低。内容选题主要集中在品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞。
• 运营策略：银行在抖音和视频号采用“一横一纵”策略，即横向布局多个平台，纵向深耕内容与用户互动。其中，招商银行和宁波银行作为典范，展示了良好的运营逻辑和效果。
• 合规与限制：公域视频平台对金融内容的合规要求日益严格，限制了银行在公域的直接转化，促使银行更加依赖私域转化。
• 私域直播：手机银行App作为私域直播的核心阵地，多数银行将其直播入口设置在首页，提升用户触达率。部分银行如招商银行和平安银行App直播频率高，内容丰富，视听品质优秀。

关键信息

公域视频平台

• 平台偏好：抖音和视频号是银行公域视频运营的主要平台，其中视频号的账号覆盖率高达100%，而抖音的账号数量和粉丝量占主导地位。
• 内容策略：银行在抖音和视频号上内容更新频率高，而在B站和快手上的内容更新频率较低，且多为分发内容。
• 引流与转化：银行在公域引流至私域是主流方式，链路类型多样，但未形成成熟的转化玩法。部分银行通过二维码、首页链接、评论区引导等方式进行引流。

私域直播平台

• 直播入口：多数银行将直播入口设置在App首页，提升用户触达率。
• 直播频率与观看量：部分银行App月均开播次数达16场以上，观看量集中在1000-10000之间，但整体观看量远低于公域。
• 直播品质：72%的银行直播在视听品质上达到良好或优秀，显示银行对直播质量有较高要求。

案例分析

• 招商银行：早期启动公域和私域视频运营，内容多样化，互动性强。
• 宁波银行：通过微信视频号和App直播形成闭环，成为城商行直播典范。
• 微众银行：抖音平台粉丝量达409万，成为行业标杆。

运营阶段评估

• 阶段划分：银行公域视频运营分为四个阶段，1.0到4.0，其中4.0阶段占比最低，表明大多数银行仍处于探索阶段。
• 私域直播阶段：多数银行处于2.0阶段，即常态化运营阶段，部分银行在视听品质和内容运营上表现突出。

调研数据概览

• 样本数量：50家银行，覆盖国有行、股份行、城商行、农商行等类型。
• 公域账号：总计超过1100个公域视频账号，其中抖音和视频号占比最高。
• 私域App：共93个主要App，其中20家银行启用私域直播，25个App已启用直播板块。
• 内容更新频率：抖音和视频号以周更为主，B站和快手断更比例较高。
• 粉丝量分布：抖音平台粉丝量最高，部分银行账号粉丝量达到百万级别。

结论

2024年银行业新媒体视频运营已进入成熟阶段，公私域融合策略成为主流，但仍有大量银行在内容创作、用户互动和转化路径上面临挑战。未来，随着技术的进步和用户行为的变化，银行需要更加精细化的运营策略，提升内容质量和用户互动，同时在合规框架下探索更高效的转化路径。