【保利威】2024银行业新媒体视频运营全景报告_123页_65mb

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容

2024年，银行业视频经营已成为数字化转型的重要组成部分。随着技术发展和用户需求变化，银行在公私域融合策略、内容创新、平台布局和运营成熟度等方面呈现出多样化的发展态势。

主要观点

公私域融合策略

1. 核心策略：公私域融合已成为银行业视频运营的核心，旨在通过公域平台吸引潜在客户，再通过私域平台进行深度服务和转化。
2. 平台选择：抖音与视频号成为银行公域视频运营的首选平台，分别拥有广泛的用户基础和高效的互动机制。
3. 私域转化：银行通过App直播、社群运营等方式实现从公域到私域的转化，形成闭环运营。

公域视频平台运营策略与成效

1. 平台偏好：50家样本银行中，抖音与视频号的布局比例远超其他平台，且视频号的覆盖率达到100%。
2. 内容策略：银行在各大平台的内容更新频率存在差异，抖音和视频号以周更为主，B站和快手则有较多断更现象。
3. 内容选题：银行内容主要集中在品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞。
4. 引流转化：引流方式包括二维码跳转、评论引导、首页链接等，但公域直播转化率不高，多数银行采用从公域引流至私域再进行转化的策略。
5. 平台成本：B站品牌投放成本最高，抖音其次，小红书和快手成本相对较低，但银行需面对严格的合规限制。

私域直播运营

1. 私域直播平台：手机银行App是私域直播的核心阵地，部分银行将直播入口设于首页，以提升用户观看体验。
2. 直播频次与观看量：部分银行App月均开播次数超过16场，场均观看量在1000~10000之间，整体直播品质良好。
3. 直播内容与业务条线：财富管理、私人银行、信用卡、个人金融等业务条线积极参与直播，以投资教育、理财科普、消费福利等内容为主。

关键信息

公域视频平台现状

• 抖音：拥有最多的银行账号，粉丝数量分布广，内容更新频繁，多数银行处于2.0~4.0阶段。
• 视频号：覆盖率达100%，但内容更新频率较低，多数银行处于1.0~3.0阶段。
• B站与快手：内容更新频率较低，部分银行已断更，整体运营尚未成熟。

私域直播运营现状

• App直播启动情况：20家银行已启用私域App直播，25个App设有直播板块，其中45%的App场均观看量在1000~10000之间。
• 直播入口位置：多数银行将直播入口设于首页，以提高用户可见度和参与度。
• 直播内容与业务条线：财富管理、信用卡等业务条线参与度高，直播内容以服务客户和推广产品为主。

直播运营阶段模型

• 阶段划分：基于内容丰富度、数据活跃度和运营成熟度，将银行公域视频运营划分为1.0、2.0、3.0和4.0四个阶段。
• 阶段分布：在抖音平台，4.0阶段占比14%，3.0阶段占比21%，2.0阶段占比24%，1.0阶段占比37%。
• 视频号阶段：仅有一个银行进入4.0阶段，多数处于1.0~3.0阶段，整体运营仍处于探索和成长阶段。

典型案例分析

• 招商银行：在抖音和视频号均有大量内容，且直播内容与用户需求高度匹配，形成完整的运营闭环。
• 宁波银行：通过App与视频号联动，实现用户从App到直播间再到社群的转化，成为城商行直播典范。
• 微众银行：在抖音平台拥有409万粉丝，内容运营表现突出，成为行业标杆。

未来展望

• 技术驱动：数字人、文生视频等技术的应用将推动银行业视频内容的多样化和个性化。
• 合规与创新：银行需在合规框架内进行创新，特别是在内容创作和用户互动方面。
• 用户数据分析：通过分析用户观看和互动数据，银行可以优化内容策略，提升营销效果。
• 生态系统构建：银行应加强与金融科技公司、内容创作者的合作，构建开放的金融服务生态系统。

附录

• 保利威：作为领先的视频直播服务商，保利威为多家银行提供直播服务，助力其构建全案运营体系。
• 直播高研院：致力于成为企业直播第一智库，为银行业提供权威的调研分析、深度研究报告和实战培训。