【保利威】2024银行业新媒体视频运营全景报告

2024银行业新媒体视频运营全景报告总结

核心内容概述

本报告分析了2024年银行业在公私域视频平台的运营现状、策略及成效，探讨了银行业在新媒体视频营销中的趋势和挑战。报告以50家样本银行为研究对象，涵盖了公域平台（抖音、视频号、B站、小红书、快手）与私域平台（手机银行App）的视频运营情况，重点分析了内容策略、引流转化、平台选择及运营成熟度等关键方面。

主要观点

1. 公私域融合策略是核心

• 公私域融合：银行通过公域平台（如抖音、视频号）吸引潜在客户，再通过私域（如App）进行深度转化，形成“公域引流，私域培育”的闭环。
• 无缝连接：通过数据分析与技术创新，提升用户体验与业务转化效率，实现从公域到私域的自然引导。

2. 公域平台运营现状

• 平台偏好：抖音与视频号是银行业最偏好的公域平台，几乎每家银行都在这两个平台设有账号，其中视频号几乎全覆盖。
• 内容策略：银行在抖音和视频号上内容更新频率较高，以周更为主；B站和快手则存在较多断更现象。
• 内容选题：主要集中在品牌推广、产品介绍、日常剧情、福利活动、节日祝福、知识科普和才艺歌舞，其中“才艺歌舞”在抖音上表现突出。
• 合规挑战：银行在公域直播营销中面临严格的合规限制，包括内容审核、主播资质、账号认证等，限制了营销的灵活性与转化效率。

3. 私域平台直播运营

• 私域直播：手机银行App是私域直播的核心阵地，部分银行App已实现高频直播，如招商银行、平安口袋银行。
• 直播入口：多数银行将直播入口设置在App首页，以提高用户参与度与观看率。
• 直播内容：主要围绕财富管理、信用卡、个人金融等业务展开，部分App采用多分区布局，以增强内容多样性与用户互动体验。

关键信息

1. 公域运营数据

• 账号数量：50家样本银行在五大公域平台共运营1100多个账号，其中抖音与视频号占主导。
• 粉丝数量：抖音上部分银行账号粉丝量超过100万，部分银行在视频号上也取得了一定的影响力。
• 内容更新频率：抖音与视频号以周更为主，B站与快手则存在较多断更现象。
• 引流方式：银行采用多种引流方式，如二维码跳转、首页链接、评论区引导、购物车等，但转化效果仍需优化。
• 运营阶段：银行在公域视频运营中处于2.0到4.0阶段，其中抖音运营成熟度较高，视频号仍处于探索阶段。

2. 私域直播数据

• 直播启动情况：20家银行已启用私域直播功能，其中14家为国有行，8家为股份行。
• 直播观看量：45%的银行App直播场均观看量在1000~10000之间，显示出较高的用户参与度。
• 直播频次：部分银行App月均直播场次超过16场，招商银行掌上生活App和平安口袋银行App月均开播场次均超300场。
• 直播品质：72%的银行直播在视听品质上达到良好或优秀，显示出银行对直播质量的重视。

3. 运营策略与成效

• 矩阵运营：部分银行在抖音和视频号上布局多个账号，形成内容矩阵，提升品牌影响力。
• 内容运营：银行在内容创作上注重与平台调性匹配，如B站注重动漫、二次元内容，小红书注重图文与福利活动。
• 合规管理：各平台对金融内容的合规要求各异，银行需严格遵守相关规则，确保内容合法合规。

未来展望

• 技术驱动：随着数字人、文生视频等技术的发展，银行视频内容将更加丰富与个性化。
• 用户体验：通过优化直播内容与形式，提升用户参与度和满意度，实现更高效的营销转化。
• 数据优化：银行需加强数据采集与分析，以提升引流与转化效率，突破数据困局。
• 生态构建：银行应积极构建与金融科技公司、内容创作者等的合作生态，实现多维度的资源整合。

案例分析

• 招商银行：在抖音与视频号上积极布局，采用多账号矩阵运营，内容形式多样，尤其注重才艺歌舞与品牌互动。
• 平安银行：在B站上推出“平安小财娘”等IP账号，内容与用户偏好高度契合，形成稳定的粉丝群体。
• 宁波银行：通过App与视频号的联动直播，实现用户从App到社群的闭环，成为城商行直播的典范。
• 微众银行：在抖音上拥有高粉丝量，展示出较强的市场影响力和用户吸引力。

保利威与直播高研院

• 保利威：作为全球领先的视频直播服务商，已为多家银行提供直播平台搭建与运营服务，成为银行新媒体视频营销的重要合作伙伴。
• 直播高研院：致力于成为企业直播第一智库平台，提供调研分析、深度报告与实战培训，助力金融机构实现视频营销转型。

结论

2024年，银行业在公私域视频运营中呈现出积极的发展态势，但仍面临内容与转化的挑战。通过公私域融合策略、多平台矩阵布局、内容创新与合规管理，银行正在探索一条通往新增长的路径。未来，随着技术进步与用户需求变化，银行需进一步优化内容与运营策略，提升用户体验，实现更高效的流量转化与品牌建设。