商业贸易行业2020年双十一专题报告：双十一延续强势，关注四大边际变化-20201118-东方证券-22页_1mb

报告摘要

双十一延续强势，关注四大边际变化

核心内容

2020年双十一购物节在疫情后展现出强大的消费韧性，尽管全网单日GMV（3329亿元）略低于2019年（4101亿元），但整体消费信心得到提振。双十一的角色已从“消费的创造”逐步过渡到“消费的重排”，即通过集中消费时间，将已有的消费需求聚拢至双十一期间成交，同时仍具备一定的创造消费能力。此外，双十一也成为了老玩家的基本盘和新品牌的逐鹿场，直播电商、内容导流体系、产业带与下沉市场供需闭环成为行业发展的新趋势。

主要观点

双十一消费信心提振
双十一全网GMV达3329亿元，虽较2019年有所下降，但主要由于购物周期延长导致数据不可比。线上零售渗透率在2020年6月突破25%，双十一期间的线上再爆发进一步推动消费信心。
天猫与京东地位稳固，新晋玩家表现亮眼
天猫双11成交额达4982亿元，同比增长26%；京东双11累计下单金额超2715亿元，同比增长32.8%。新晋玩家如苏宁易购、抖音、快手等也表现出色，其中苏宁易购线上订单量同比增长75%，抖音GMV达187亿元，快手辛巴家族销售额突破7亿元。
四大核心边际变化
1. 从消费的创造到消费的重排：双十一已不再单纯是创造消费的工具，而是将已有的消费需求集中释放，具有强大的消费虹吸效应。
2. 老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场：双十一成为老品牌全年营销的重要战场，同时为新品牌提供了爆发机会。
3. 内容到电商的综合导流体系：直播电商已成为电商营销标配，平台通过内容导流、社交互动、活动激励等方式增强用户粘性与品牌曝光。
4. 产业带与下沉市场供需闭环：产业带数字化转型加速，下沉市场成为新的增长引擎，C2M模式正在逐步成型。