从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告_29页_2mb

天猫618商业力量报告总结

核心内容

天猫作为阿里巴巴旗下的核心电商平台，正在从单纯的交易平台演变为新零售时代的商业基础设施提供者。其通过大数据、全域营销、全链路服务等手段，驱动消费升级、助推国货升级、辅助品牌升级，成为全球品牌实现新零售转型的重要平台。

主要观点

1. 天猫是新零售时代的商业引擎

• 平台升级：天猫已形成以电商为核心的互联网综合商业生态，年度活跃用户超5亿，商品成交额达3.77万亿元，占中国零售总额的11%。
• 商业力量：天猫通过打通线上线下场景，借助大数据技术重构人、货、场，成为新零售转型的主阵地。
• 品质消费：在新中产崛起的背景下，天猫通过提供全球优质商品和个性化推荐，定义了品质消费的新方向。

2. 天猫推动消费升级

• 健康诉求：健康相关商品（如有机食材、环保家居、空气净化器等）销量持续增长，天猫成为满足健康消费的重要平台。
• 小众治愈：天猫平台挖掘并满足小众群体的精神消费诉求，如“花美男”、“二次元”等风格商品销量增长显著。
• 审美升级：消费者更注重商品的审美价值，天猫服装类目中明确风格标签的商品销售占比逐年提升。
• 品质大众化：高端商品逐步走向大众市场，国货品牌在高端市场占有率上升，智能家电等商品销量增速迅猛。
• 全链路体验：天猫不仅提供商品，还提供物流、支付、翻译、营销等全链路服务，提升整体消费体验。

关键信息

1. 天猫平台数据概览

• 年度活跃用户：超5亿
• 商品成交额：3.77万亿元
• 海外市场：覆盖全球200多个国家和地区，联合Lazada服务5.5亿东南亚消费者
• 平台结构：包含核心电商、本地服务、数字媒体娱乐、数据科技四大板块

2. 消费升级趋势

• 年轻消费者主导：80后/90后贡献线上销售额的70%，其中90后消费增速显著。
• 品类升级：健康、智能、个性化等品类成为消费升级的重要组成部分。
• 数据驱动：天猫通过大数据分析消费者需求，精准推荐商品，实现营销和销售的双重升级。

3. 国货品牌升级

• 国货崛起：国产手机品牌占据电器城销售额前十中的八个席位，国货品牌在吸奶器、婴童洗护等品类中已占主导地位。
• 创意联名：国货品牌通过与知名IP联名、定制化设计等方式，提升品牌年轻化形象。
• 高端市场：国货品牌逐步进入高端市场，如张小泉、烫等品牌通过新零售策略实现高端转型。
• 出海战略：天猫为国货品牌提供跨境交易、物流、支付等全链路支持，推动国货走向国际市场。

4. 品牌新零售转型

• 渠道升级：天猫成为品牌触达年轻消费者的主战场，尤其对传统奢侈品品牌而言是关键渠道。
• 导购升级：直播等社交化内容营销成为品牌推广的重要方式，如丽人丽妆通过10小时直播获得巨大曝光与销售增长。
• 营销升级：大数据技术帮助品牌精准识别消费者，实现个性化推荐与定制化营销，如奥利奥结合直播与定制音乐盒，实现品销双赢。

结构化信息

1. 消费升级驱动

• 核心人群：80后/90后为线上消费主力，贡献近70%销售额。
• 消费升级品类：健康、智能、个性化等品类销量持续增长。
• 健康商品：
  • 有机食材、环保家居、空气净化器等商品销量上升。
  • 散养、谷饲、草饲商品销量增速分别为199%、569%、187%。
• 小众兴趣商品：
  • 花美男、二次元、中性风等风格商品逐渐被大众接受。
  • 2016年手办销量超2亿，中性风格商品购买人次达5千万。
• 审美意识提升：
  • 明确风格标签的服装品类销售占比逐年提升。
  • 2015年风格服装销售占比接近整体商品销售额的50%。
• 品质商品大众化：
  • 智能家电销量增长显著，如智能洗碗机、体脂秤、牙刷等。
  • 国货品牌逐渐进入高端市场，市场占有率提升。

2. 国货品牌升级

• 国货崛起：
  • 国产手机占据电器城销售额前十中的八个席位。
  • 国货品牌在吸奶器、婴童洗护等品类中占比过半。
• 创意联名：
  • 飞跃与迪士尼、Tokidoki等IP联名，成为国货潮牌代表。
  • 烫通过独特的品牌形象和产品设计，成为天猫女鞋类核心品牌。
• 高端转型：
  • 国货品牌在高端市场表现亮眼，如张小泉通过新零售策略实现高端化。
• 出海支持：
  • 天猫为国货品牌提供跨境服务，包括物流、支付、翻译等，推动国货走向全球。

3. 品牌新零售转型

• 渠道触达：天猫成为品牌触达年轻消费者的最佳平台。
• 内容营销：直播等社交化营销手段提升品牌曝光与销售。
• 数据赋能：大数据精准识别消费者，助力品牌实现营销和产品定制。
• 案例展示：
  • 娇兰与杨洋直播合作，获取5万新客和400万互动。
  • 奥利奥通过直播+定制音乐盒实现品销双赢。

结语

天猫通过平台力量和大数据技术，正在引领新零售时代的商业变革。它不仅满足了消费者的升级诉求，还为国货品牌注入新血液，并推动品牌实现新零售转型。未来，天猫将继续作为驱动消费升级、赋能品牌发展的核心平台。

声明：本报告由天猫、第一财经商业数据中心（CBNData）和DT财经联合发布，具有修改权和最终解释权。未经授权，不得以任何形式翻版、复制、摘录和发布。