2019天猫双11洞察报告_35页_36mb

创造新消费：数字时代的经济新动能

核心内容

天猫双11作为全球最大的购物节，不仅是消费的狂欢，更是新消费、新供给、新价值的集中体现。它通过数字化手段，推动消费模式从传统向线上、从单一向多元、从粗放向精准的全面转型，成为中国经济增长的新引擎。

主要观点

1. 新消费是驱动经济发展的新动能

• 消费对经济增长贡献显著：2018年消费对GDP增长的贡献率高达76.2%，成为经济增长的第一驱动力。
• 线上消费增速远超整体：2018年实物商品网上销售额同比增长25.4%，远高于社会消费品零售总额的9%。
• 消费结构持续升级：从2014年至2018年，线上消费中家装家饰、家电、美妆等品类占比显著上升，反映消费升级趋势。
• 天猫双11体现消费规模扩大：从2009年的5200万元到2019年的2684亿元，天猫双11见证了消费规模的指数级增长。

2. 创造和满足新需求

2.1 新消费品类不断丰富

• 品类拓展：从最初的服饰行业扩展至手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类。
• 新品快速上新：2019年天猫双11期间，超过100万款新品首发，推动消费分级与细分需求。
• 新品控成为消费主力：2018年新品控人数超过7500万，消费占比达35%，推动产品创新。

2.2 服务消费崛起

• 服务类消费增长迅速：医疗健康、旅游、教育等服务消费在天猫双11中表现突出。
• 飞猪带动旅游服务消费：2018年境外玩乐商品预定数超40万件，高星酒店预订间夜超70万。
• 生活服务创新：口碑饿了么推出“手艺人”预约服务，推动“懒人经济”发展。

2.3 消费全球化

• 进口商品需求增长：2017年我国进口消费品占进口总额比重达13%，跨境进口电商发展迅速。
• 天猫国际推动全球购：2019年天猫国际引进78个国家、4300个品类、近22000个海外品牌，其中86个新品牌成交过百万，9个破千万。
• 新消费带动新品牌崛起：如醉象品牌入驻天猫国际后，成交额增长近62倍。

3. 激活下沉市场

• 下沉市场潜力巨大：2018年农村居民人均消费支出增长快于城镇居民，且移动支付推动农村消费结构改善。
• 线上渠道触达下沉市场：淘宝天猫新增用户中70%来自下沉市场，2019年5-6线城市成交金额与订单量占比分别增长6.5和6.6个百分点。
• 下沉市场消费升级：从基础消费向品质和服务消费转变，满足细分人群需求。

4. 创新消费体验

• 直播电商兴起：淘宝直播带动成交额增长迅速，2018年带货达千亿，2019年双11当天成交近200亿元。
• 虚拟体验提升消费匹配：天猫旗舰店2.0通过3D、AR等技术，打造“千人千面”购物体验，提升用户参与感。
• 直播与品牌互动增强：美妆品牌通过直播实现销售突破，如雅诗兰黛25分钟成交额超去年全天。

关键信息

• 天猫双11发展：从2009年的5200万元到2019年的2684亿元，天猫双11成为全球最大的购物节。
• 数字化转型推动：消费端的个性化需求推动制造业数字化转型，如C2M模式的兴起，实现消费者反向定制。
• 新消费推动新供给：天猫双11为品牌提供新品发布平台，推动供应链优化与创新。
• 数据成为关键生产要素：数字化基础设施如阿里云、支付宝、菜鸟网络等支撑消费与供给的全面升级。
• 阿里巴巴商业操作系统：整合云智能、物联网、金融、物流等资源，为商家提供全面数字化解决方案，助力新消费与新经济的发展。

附录：天猫双11新消费潮流简史

• 2016年：百雀羚通过《四美不开心》策划，实现国货在年轻人群中的复活。
• 2017年：天猫推出60家快闪店，打响“新零售”战役。
• 2018年：李佳琦直播带货成为现象级事件，推动直播电商发展。
• 2019年：天猫双11预售首小时交易额同比增长113%，直播引导成交增长显著，C2M订单量达1.7亿，推动消费与供给全面升级。

结论

天猫双11不仅是消费的盛宴，更是新消费与新供给融合的典范，其背后依托的是强大的数字基础设施与创新生态。新消费推动了经济结构的优化与升级，激发了供给侧的创新活力，同时通过数字化赋能，创造了前所未有的消费增长空间。