2017-移动出海营销：红利尚存，变局已现_23页_2mb

移动出海营销：红利尚存，变局已现

核心内容

移动出海营销正经历从工具类应用向内容类应用的转变，伴随全球智能手机普及，市场仍存在较大发展空间。工具类应用虽已发展成熟，但面临增长瓶颈，而内容类应用因其更强的用户粘性和流量吸金能力，成为新的增长引擎。领先营销服务商正通过本地化和资本扩张巩固其市场地位。

主要观点

1. 移动出海浪潮持续

   • 全球智能手机和手机网民渗透率提升，为移动应用出海提供了发展机会。
   • 中国手机出口为移动应用预装提供了基础，出海应用从工具类逐渐转向内容类。
   • 新兴市场仍有较大增长空间，而成熟市场虽竞争激烈，但仍有差异化机会。

2. 移动出海营销生态变化

   • 媒体主：从工具类向内容类转变，内容类应用因用户粘性强成为新热点。
   • 广告主：以效果广告为主，品牌广告更看重媒体资源。
   • 营销服务商：提供广告主推广与开发者流量变现一站式服务，正逐步适应内容类产品，加强本地化能力。

3. 工具类应用瓶颈显现

   • 工具类应用（如清理、安全、电池管理）已进入红海市场，增长放缓。
   • 部分细分领域（如输入法、共享WiFi）仍有发展空间，但窗口期有限。

4. 内容类应用优势明显

   • 内容类应用在流量与吸金能力上全面领先，如新闻、社交、视频直播等。
   • 2016年全球移动应用下载量和收入前十中，中国内容应用表现突出。

5. 出海企业依赖巨头

   • Facebook和Google占据全球广告市场主导地位，出海企业高度依赖其流量和广告资源。
   • 近年Facebook封禁中国工具类应用广告事件，凸显其对巨头的强依赖性。

6. 投资建议

   • 建议关注猎豹移动、迅游科技及新三板易点天下、汇量科技等领先企业。
   • 未来内容产品将成为核心增长点，营销服务商需加强本地化与资本扩张。

关键信息

• 行业数据

  • 上市公司数：114家
  • 行业总市值：1997.39亿元
  • 行业流通市值：1133.83亿元

• 出海趋势

  • 工具类应用已进入成熟期，内容类应用逐步成为主流。
  • 全球手机网民达22.2亿，渗透率持续提升，预计2020年仍保持较快增长。

• 主要企业动态

  • 猎豹移动：2017年净利润预计增长522%、30%，出海收入占比达60%。
  • 迅游科技：拟以27亿元收购狮之吼，2017年预计净利润增长522%。
  • 悦然心动：2016年收入6188万元，广告收入占比达60%。
  • DotC United：2016年收入1.25亿元，已实现正向盈利。
  • 易点天下：2016年收入增长1164%，净利润增长582%。
  • 汇量科技：2016年收入增长155%，净利润增长853%。

• 风险提示

  • 海外经营风险：涉及不同国家的政策、法律、用户偏好等。
  • 市场竞争风险：产品同质化严重，流量成本高，竞争日益激烈。
  • 汇率波动风险：出海企业境外收支多以外币形式，汇率波动可能影响利润。

行业发展趋势

• 工具类应用逐渐饱和，内容类应用正成为主流。
• 营销服务商需拓展多元化分发渠道及媒体资源，减少对Google和Facebook的依赖。
• 本地化能力成为出海企业核心竞争力，领先企业正通过资本运作和本地化整合增强市场地位。

结论

移动出海营销正处于从工具类向内容类转型的关键阶段，行业红利尚存，但竞争格局正在发生变化。领先企业通过本地化、资本扩张和内容产品布局，有望在未来市场中占据更大优势。投资者应关注具备较强内容转型能力和本地化能力的公司，如猎豹移动、迅游科技、易点天下和汇量科技等。同时，需警惕海外经营、市场竞争和汇率波动等风险。