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移动出海营销：红利尚存，变局已现

核心内容概述

随着全球智能手机和手机网民渗透率的持续提升，移动出海营销正迎来新的发展机遇。工具类应用市场已逐渐成熟，而内容类应用正逐步成为新的增长引擎。出海营销生态已形成较为完整的产业链，包括广告主、营销服务商和移动媒体，各环节在不断优化和拓展。

主要观点

• 移动出海浪潮持续：全球智能手机用户规模及增速表明，移动出海仍有较大发展空间。中国手机网民占全体网民比例超过90%，而全球手机网民达22.2亿，渗透率预计在2020年仍保持较快增长。
• 工具类应用成熟，内容类应用崛起：工具类应用已进入瓶颈期，内容类应用因其高用户粘性和流量变现能力成为新的出海热潮。猎豹移动、狮之吼等公司已开始向内容应用转型。
• 营销生态构建：广告主以效果广告为主，品牌广告更看重媒体资源。营销服务商提供一站式服务，注重本地化和资本扩张。移动媒体仍是广告主和营销服务商的重要流量来源。
• 竞争格局与风险提示：出海营销服务商竞争格局相对较好，但对Google、Facebook等巨头依赖较高。同时，面临海外经营、市场竞争和汇率波动等多重风险。

关键信息

行业数据

• 上市公司数：114家
• 行业总市值：1997392.99百万元
• 行业流通市值：1133834.80百万元

全球市场趋势

• 全球智能手机用户达21亿，预计2017年仍保持10%以上增长。
• 2016年全球移动应用下载量前十中，有三款来自中国企业，主要为工具类。
• 2016年全球移动应用收入前十中，中国内容应用爱奇艺排名靠前。

出海工具应用

• 工具类应用如清理、安全、电池管理类已成红海格局，但输入法和共享WiFi等细分领域仍有发展空间。
• 猎豹移动、狮之吼、DotC United、悦然心动等公司均在工具类应用领域有所布局，部分已转向内容类应用。

出海营销服务商

• 易点天下、汇量科技、猎豹移动等公司已占据市场有利地位。
• 2016年易点天下收入16.1亿元，同比增长1164%；汇量科技收入19.7亿元，同比增长155%。

投资建议

• 猎豹移动：预计2017/2018年净利润分别为3.44/5.49亿元人民币，当前股价折合2017年31倍PE，建议关注。
• 迅游科技：预计2017/2018年收入为9/12亿元人民币，净利润分别为2.43/3.16亿元人民币，同比增长522%/30%，建议关注。
• 易点天下、汇量科技：作为新三板企业，具有较高的成长性，建议关注。

风险提示

• 海外经营风险：涉及不同国家和地区的政治、政策、法规差异，可能影响公司经营。
• 市场竞争风险：出海企业数量增长，产品同质化严重，市场逐渐由蓝海转为红海。
• 汇率波动风险：出海企业境外收支以外币形式进行，人民币汇率波动可能带来风险。

产业链结构

• 广告主：以效果广告为主，品牌广告逐渐增加。
• 营销服务商：提供广告主推广与开发者流量变现一站式服务，注重本地化和资本扩张。
• 移动媒体：搜索引擎、社交产品、视频媒体等为主要流量来源。
• 海外受众：找到目标用户并进行本地化是出海应用开发和营销的关键。

重点公司分析

猎豹移动

• 核心产品：猎豹清理大师、猎豹安全大师、News Republic、Live.me、Musical.ly等。
• 市场表现：全球安卓App发行商市占率25.64%，2016年海外收入占比达60.2%。
• 财务表现：2016年净利润1.24亿元，2017年Q1收入11.9亿元，同比增长6.8%。
• 转型成果：内容产品如News Republic、Live.me、Musical.ly等成为增长新引擎。

狮之吼（迅游科技拟收购）

• 核心产品：Power Clean、Power Battery、网络大师等。
• 市场表现：2016年累计用户约2.4亿，Google Play安装量占比达90%。
• 财务表现：2016年归母净利润1.24亿元，2017年承诺净利润增长55%。
• 竞争优势：高效率团队，低运营成本，产品矩阵丰富。

DotC United（天神娱乐投资）

• 核心产品：Swift WiFi、Flash Keyboard、SUPO Security等。
• 市场表现：截至2017年3月31日，累计安装用户超3.5亿。
• 财务表现：2016年1-11月收入6188万元，扣非净利润3706万元，超出业绩承诺。
• 发展策略：从应用内付费转向广告模式，具备持续扩展空间。

悦然心动（摩登大道收购）

• 核心产品：个性化输入法、社交辅助工具、微任务工具等。
• 市场表现：个性化工具用户数近1500万，社交辅助工具用户数超3000万。
• 财务表现：2016年收入6188万元，净利润3706万元。
• 战略方向：与摩登大道协同打造全球时尚电商平台，关注国内外市场。

图表目录

• 图表1：全球&中国手机网民规模及占比
• 图表2：全球智能手机用户规模及增速
• 图表3：历年中国、印度及印尼智能手机用户规模
• 图表4：历年中国、印度及印尼智能手机渗透率对比
• 图表5：2016年10月入围海外App Top 3000的中国app
• 图表6：2016年全球移动应用综合下载量前十
• 图表7：2016年全球移动应用综合收入前十
• 图表8：中国移动营销出海行业产业链地图
• 图表9：2016年10月出海产品Google Play新增下载量TOP10
• 图表10：移动出海营销广告主特征分析
• 图表11：中国移动出海营销服务商发展历程
• 图表12：猎豹清理大师国际版近一年美国下载量排名
• 图表13：猎豹安全大师近一年美国畅销榜排名
• 图表14：公司出海核心产品
• 图表15：公司收入及增速
• 图表16：公司净利润及增速
• 图表17：猎豹移动工具类产品界面
• 图表18：News Republic 用户界面
• 图表19：钢琴块2 用户界面
• 图表20：Live.me用户界面
• 图表21：Musical.ly用户界面
• 图表22：狮之吼主要产品界面
• 图表23：Power Clean近一年美国下载量排名
• 图表24：Power Battery近一年美国下载量排名
• 图表25：狮之吼业务流程
• 图表26：公司产品月流水
• 图表27：狮之吼净利润（承诺）及增速
• 图表28：公司人员情况（2016年底）
• 图表29：DotC主要产品界面
• 图表30：悦然心动个性化输入法等工具界面
• 图表31：社交辅助工具应用界面
• 图表32：Gift Saga 用户界面
• 图表33：公司主要产品营业收入情况
• 图表34：公司营业收入及增速
• 图表35：公司归母净利润及增速
• 图表36：公司营业收入及增速
• 图表37：公司净利润及增速

投资评级说明

• 股票评级：买入、增持、持有、减持
• 行业评级：增持、中性、减持
• 基准指数：A股以沪深300为基准，新三板以三板成指或三板做市指数为基准，港股以摩根士丹利中国指数为基准，美股以标普500或纳斯达克指数为基准。

重要声明

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